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Orangina muscle son light

03/04/1998

Yolanda, une jolie Hollandaise, a beau être mannequin, ce n'est pas pour cela qu'elle va accepter le premier casting venu. Faire de la publicité pour Orangina light, non merci. Pour refuser le rôle de bille de flipper qu'on lui propose, elle plonge dans son agenda et a cette réplique qui devrait faire le tour des cours de récré:«Je ne peux pas avant loin». «C'est le genre de phrase gimmick, crétine à souhait, que nous apprécions beaucoup chez Orangina»,explique Sandrine Brunel, chef de groupe de la marque. À partir du 13avril, ce spot de 15secondes réalisé par Alain Chabat va tenter de relancer Orangina Light.

Remise à plat générale

«Orangina a été la première marque à lancer un soft drink light il y a dix ans, dès que la législation sur les édulcorants de synthèse a été assouplie»,rappelle Françoise Beton, directrice de la communication d'Orangina. Seulement voilà: le light a été un feu de paille. Après trois ou quatre années fastes, le marché a dégringolé, et Orangina Light avec. Depuis cinq ans, toute publicité sur le produit a même été abandonnée. Résultat: sur le segment des soft drinks allégés, Coca truste 50% des parts, Pepsi Max 15% et Orangina seulement 5%. Indigne, pour une marque passée justement dans le giron de Coca-Cola. Le fabricant aixois a tout remis à plat: la recette est moins amère, des ingrédients ont été ajoutés (acérola pour la vitamine C et karkadé, une variété d'ibiscus, pour le tonus), le packaging a été «déféminisé» avec des tons aluminum et bleu soutenu, et le tout a été testé et retesté. Le spot de la Young, diffusé à deux cents reprises, sera accompagné d'animations dans les magasins et d'une batterie d'outils promotionnels, trade-marketing ou couponing. La marque devra quand même se méfier d'un nouveau concurrent, Pepsi, qui a annoncé la sortie d'un Pepsi Light.

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