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Exposition

À Londres, les marques vont se faire voir... au musée

27/10/2000

La dernière expo dont on parle, c'est Brand.New, qui se tient jusqu'au 14janvier 2001 à Londres. Une tentative réussie de décrypter le pouvoir des marques. Visite guidée.

Peut-on imaginer une manifestation au Musée d'Orsay où figurent en bonne place Coca-Cola et Levi's? Les Britanniques, eux, n'hésitent pas. Jusqu'au 14janvier 2001, le vénérable Victoria&Albert Museum de Londres accueille Brand.New, une exposition sur les marques et les messages qu'elles bombardent aux consommateurs à travers leurs logos, leurs publicités, leurs produits dérivés et même... leurs détournements. Une exposition grand public mais pas superficielle, bourrée d'informations sans être didactique, avec une scénographie emballante. Bref, une expo comme on a rarement l'occasion d'en voir en France.«L'objectif est d'observer la relation entre les marques et les consommateurs,précise Gareth Williams, l'un des commissaires de l'événement.Au premier abord, elles sont de plus en plus présentes. Mais nous voulions voir jusqu'à quel point elles sont réinterprétées par le public.»Le parcours, mis en scène par le designer Thomas Heatherwick, commence par un véritable «champ de marques»: 4000photos de packagings accrochées à des filins matérialisent leur omniprésence. On entre ensuite dans le vif du sujet, le pouvoir de la marque, à travers l'exemple emblématique de Coca-Cola. L'exposition rappelle qu'au début du siècle, il existait 300marques différentes de boissons à base de cola, mais que la société d'Atlanta a réussi à les évincer en protégeant son nom et en utilisant un marketing global, taxé dès les années 50 de «Coca-colonisation».

Des valeurs incarnées aux détournements

L'étape suivante, la plus inventive visuellement, s'attache à l'individualisation des marques, à leur façon de créer de la valeur avec des identités propres. Sept alcôves, protégées par des rideaux en plastique, recèlent autant de thèmes, de l'authenticité incarnée par Levi's au commerce éthique représenté par Body Shop, en passant par l'expertise (Persil, Colgate), la proximité (iMac, Nokia), le statut (Louis Vuitton, Burberry), la loyauté (Manchester United, Hello Kitty) et l'irrévérence (Diesel, Benetton). Plus loin, l'exposition se penche sur l'appropriation des marques par le public. De petits films vidéo du documentariste David Cohen diffusent des témoignages de consommateurs - un propriétaire de Rolls-Royce, une adolescente en Adidas, une passionnée de mode, un quinquagénaire fidèle de Marks&Spencer... L'exposition se termine par les détournements de marques, qu'ils soient effectués à des fins militantes, comme les pamphlets contre Mc Donald's ou Nike, ou bien purement mercantiles, comme les contrefaçons. Les commissaires du V&A Museum ont d'ailleurs prévu une conférence avec Naomi Klein, auteur du livreNo logo,une charge contre l'impérialisme des marques. Mais la volonté critique de l'exposition trouve ses limites dans la boutique située à la sortie, qui propose sans vergogne des produits Hello Kitty ou Coca-Cola. Pragmatiques avant tout, les organisateurs ne craignent pas le mélange des genres. À moins que cela ne soit de l'humour...

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