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Milan Presse : L'âge adulte

27/10/2000

Le groupe toulousain fête son vingtième anniversaire avec un quinzième titre, Toboclic, qui marie multimédia et presse enfantine. Ni confessionnel façon Bayard, ni purement distractif façon Hachette/Disney, Milan Presse taille sa route en solitaire.

Ce 29septembre, le long couloir qui traverse les rédactions des quinze titres de Milan Presse, à Toulouse, connaît un calme inhabituel.«Plusieurs collaborateurs sont partis à Paris pour le lancement deToboclic»,explique un guide à l'accent du midi caractéristique.Toboclic,c'est tout Milan presse. Ce magazine multimédia mensuel entend «accompagner l'enfant dans ses premiers apprentissages», lui faciliter l'accès au multimédia, établir «un lien affectif fort entre l'enfant et l'activité élue: écouter, observer (...), lire, compter, etc.» Pas question d'amuser le jeune lecteur-internaute avec les aventures d'une souris américaine.«Notre clientèle ne recherche pas cette presse-là»,commente sobrement Patrice Amen, le Pdg de Milan Presse. Pas question non plus de fouler un territoire confessionnel. La société se proclame laïque depuis l'origine, dans un marché où Bayard Presse et Fleurus Presse, deux groupes catholiques, se taillent la part du lion.«L'aspect religieux est chez eux moins apparent mais, il y a vingt ans, tous leurs titres proposaient encore des pages de catéchisme»,rappelle Patrice Amen. En 1980, ce jeune père, libraire à Toulouse et petit éditeur de livres, ne trouvait pas en kiosques de magazines pour sa fille de trois ans. Dans l'esprit de cet hyperactif, l'idée germe vite de créer le sien. Avec trois de ses plus fidèles clients, dont deux sont toujours dans le groupe, il réfléchit à ce qui sera son premier mensuel,Toboggan.La gestation durera neuf mois.«Nous nous retrouvions tard le soir dans la librairie ou dans le bistrot d'à côté,raconte Alain Oriol, maintenant directeur des rédactions.Je nous revois encore élaborant les jeux sur un coin de table!»Le projet n'a pourtant rien d'improvisé. Avec un groupe d'universitaires, l'équipe pioche assidûment l'aspect pédagogique qui reste aujourd'hui encore une marque de fabrique des publications Milan. Patrice Amen ne manque pas de s'enorgueillir de la collaboration d'intellectuels comme le psycholinguiste Michel Grandaty.Toboggandémarre pourtant doucement.«Au sixième numéro, nous avions vendu très peu d'exemplaires,se souvient Alain Oriol.Nous avons eu peur. C'est une petite campagne radio qui a relancé le titre.»

800000abonnés

La machine est sur les rails. Le groupe embauche, se structure. Râleur, exigeant, coléreux, Patrice Amen n'a pas que des admirateurs. Mais il se dédouble, élabore des idées de magazine à la pelle et les lance aussitôt.«Il a du flair, il sent l'air du temps,reconnaît Nathalie Favarel, directrice artistique présente depuis seize ans chez Milan.C'est lui qui imprime le dynamisme à l'entreprise.»Une fonction qu'il revendique.«C'est mon rôle de créer: j'y passe beaucoup de temps... mais je me régale»,dit-il. L'exercice est toujours sans filet.«La seule fois où nous avons commandé des études, nous nous sommes plantés!»C'était pourHigh Kids,un magazine d'apprentissage de l'anglais, pourtant plébiscité par les tests... Les lancements se succèdent au rythme d'un ou deux tous les deux ans. En 1983, Milan sortMikado,arrêté depuis, et met en place un réseau de vendeurs dans les écoles. Ils sont cent aujourd'hui. Suivent notammentToupie, Picoti, Les Clés de l'actualité, Les Aventuriers, Julieet...Toboclic.Très vite, Milan se frotte à la gestion des fichiers d'abonnés. Le groupe en compte aujourd'hui 800000 et engloutit quelque 20millions de francs par an en marketing direct. En 1989, le bouillant patron de Milan Presse, qui passe en bon Toulousain ses vacances dans les Pyrénées, créePyrénées magazine,le premier titre de «presse territoire» à diffusion nationale. Sept autres suivent, consacrés aux Alpes, à la Provence, etc. En vingt ans, le petit empire de Milan Presse s'est arrondi. À fin 2000, le chiffre d'affaires devrait atteindre 340millions de francs pour la presse.«Nous avions l'intention de faire un titre et puis, peut-être, un ou deux autres...»,sourit Alain Oriol. La grosse tête? Derrière le bureau de Patrice Amen, dans un cadre en bois, il y a un curieux totem signé «Langue vivante».«Cette patate qui me tire la langue, c'est une invitation à ne pas me prendre au sérieux»,dit-il. Un jeu d'enfant en somme.

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