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Distribution

Toys'R'us avec un paquet cadeau, s'il vous plaît!

03/11/2000

Le premier distributeur mondial de jouets fête ses dix ans d'existence avec une vaste opération promotionnelle. L'enseigne sort de l'ombre après un plan de restructuration drastique.

Fini les citrouilles et les toiles d'araignée. Le 1ernovembre, Toys'R'us a délaissé Halloween pour préparer Noël. En une nuit, ses magasins se sont transformés en gigantesques paquets-cadeaux. Il y en a partout: à l'entrée, au plafond, dans les rayons. Le distributeur de jouets, numéro un mondial, organise une vaste opération promotionnelle de fin d'année. Les raisons ne manquent pas. L'enseigne fête ses dix ans. Elle réalise, à Noël, 50% de son chiffre d'affaires. Elle compte, enfin, renouer cette année avec les bénéfices, après un plan de restructuration drastique. L'agence Alice, qui a succédé à BDDP/TBWA, travaille depuis un an sur le dossier, avec sa filiale de marketing relationnel Zoa. L'opération est de taille: jusqu'au 24décembre, Toys'R'us propose des promotions sur près de 500jeux et jouets. Des partenariats ont été noués avec plus de 80marques. Le distributeur leur a demandé de proposer des offres alléchantes et exclusives et de les présenter, en rayon, sur des packagings spécifiques aux couleurs de l'opération. Mattel offre une maison Barbie pour une achetée, Nikko, un 4X4 radiocommandé à moitié prix, Hasbro, une remise de 50francs pour l'achat d'un Trivial Pursuit...

Reprendre le leadership

Toutes ces offres sont recensées dans un catalogue, tiré à 6millions d'exemplaires. Il sera distribué dans les boîtes aux lettres les plus proches des 31magasins français de l'enseigne. Les grands médias n'ont pas été oubliés pour autant. Six offres sont mises en avant dans une campagne d'affichage, diffusée en deux vagues (début novembre et début décembre) sur plus de 8000panneaux. La création, sous forme de teasing, joue le quiproquo, montrant des parents déçus... et des enfants comblés. Sur les ondes, ces derniers chantonnent gaiement un «Happy birthday to nous». La campagne est relayée sur RTL, Nostalgie, Sud Radio, RFM ou Europe1.«C'est une opération de création de trafic, mais aussi d'image,explique Éric Le Melinaire, directeur de la communication du distributeur.Toys'R'us s'est repositionné. Nous voulons maintenant reprendre le leadership sur l'univers des enfants.»L'enseigne américaine revient de loin. Victime d'un concept désuet et d'une mauvaise gestion, Toys'R'us a dû fermer plusieurs magasins l'année dernière, dont treize en France.«Les linéaires étaient pollués de produits obsolètes que l'enseigne refusait de solder»,explique Éric Le Melinaire. Le concept des magasins, sorte de gigantesques cavernes d'Ali Baba, a aussi été repensé. Les allées quadrillées sont aujourd'hui agencées en étoile pour un repérage plus facile et une plus grande convivialité. L'offre, plus sélective, s'est diversifiée, prenant en compte les loisirs des 0-12ans au sens large, des sports de plein air au multimédia. Cette nouvelle dynamique est encouragée par la maison mère qui vient d'injecter 1milliard de francs dans sa filiale française. Un beau cadeau de Noël pour Toys'R'us France, qui a réalisé 1,8milliard de francs de chiffre d'affaires en 1999.

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