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Xavier Delacroix : Le consommateur a le pouvoir

03/11/2000

Directeur général de l'agence corporate Edelman, XavierDelacroix explique pourquoi le secteur de l'alimentation est plus que jamais en crise. Pourquoi les crises alimentaires sont-elles plus nombreuses que par le passé? Xavier Delacroix. Le magazineQue Choisirliste depuis le début des années 90 les produits qui font l'objet de retraits. Ces derniers prennent aujourd'hui une dimension médiatique considérable pour plusieurs raisons. L'opinion publique, d'abord, constate que les enjeux ne sont plus politiques mais économiques. Un vote a peu d'impact. Mais mon attitude, en consommant ou non un produit, peut faire mal. Le consommateur récupère en privé son pouvoir de citoyen. Les affaires de la vache folle ou de l'amiante traduisent, en outre, des carences en matière de contrôle et des dysfonctionnements majeurs qui nourrissent la suspicion de l'opinion. Enfin, les progrès technologiques permettent aujourd'hui de trouver des traces d'à peu près tout ce que l'on veut. De la listeria, il y en a partout. Qu'en sera-t-il à l'avenir? X.D. Le phénomène va aller croissant, mais il va se banaliser. Bientôt, la communication de crise fera partie du quotidien des entreprises, des aléas de la vie. Certaines commencent à pratiquer le marketing négatif en cherchant à mettre à jour les pratiques de leurs concurrents. Les assurances couvrent de plus en plus, par ailleurs, les coûts de retrait des produits. Un industriel n'hésite donc plus à les rappeler. Il peut même en profiter pour soigner son image d'entreprise responsable et citoyenne. Les entreprises sont-elles suffisamment préparées? X.D. Je suis surpris par le nombre de sociétés démunies. Coca-Cola est l'exemple même du groupe mal préparé qui s'est laissé surprendre et qui a mal réagi. Les crises sont souvent des révélateurs de problèmes internes de management. Chez Coca-Cola, tout devait être validé du siège. Or, dans une crise, l'autonomie des filiales et la vitesse de réaction sont primordiales. La dimension culturelle est aussi un élément d'appréciation très important. Le local doit avoir les mains libres. Entretien: D.M.

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