Dis-moi ce que je mange...

3 - L'alimentation

03/11/2000 - Les crises liées au secteur alimentaire se multiplient. Défaut de fabrication ou simple suspicion des consommateurs, aucune entreprise n'est à l'abri.

Le retrait massif par Carrefour, il y a quelques jours, de viande bovine suspectée d'être contaminée par la maladie de la vache folle est l'un des derniers avatars de la série des crises alimentaires qui ont ponctué ces dernières années. Des organismes génétiquement modifiés (OGM) au poulet à la dioxine en passant par la listeria, la sécurité alimentaire est devenue une source d'inquiétude grandissante pour le consommateur. Montrés du doigt par les médias, fabricants et distributeurs sont contraints de se livrer à un exercice difficile auquel ils sont plus ou moins bien préparés: la communication de crise. En janvier 2000, le spécialiste de la charcuterie-salaison Paul Predault a dû s'adjoindre en catastrophe les services de l'agence Protéines, spécialisée en communication alimentaire. À l'origine de nombreux malaises, ses rillettes auraient été la cause du décès de deux consommateurs. Tout a été fait dans les règles de l'art: ouverture d'un numéro vert pour répondre aux interrogations des clients, retrait des pots de rillettes incriminés, conférence de presse, campagne publicitaire arborant un «nous vous devons des explications». Malgré cela, la société accuse toujours le coup. Elle ne devrait pas retrouver l'équilibre financier avant l'année prochaine. Si aucune entreprise n'est à l'abri de produits défectueux, certaines, aux pratiques plus douteuses, ont autant besoin d'un avocat que d'une agence conseil. C'est le cas, par exemple, du groupe Lactalis, accusé d'avoir «mouillé» du lait de grande consommation. Mais, qu'elles soient ou non concernées, les entreprises sont aujourd'hui sur la sellette. L'affaire des OGM, par exemple, a entraîné une chute de 10% de la consommation du maïs en boîte. «Pour rassurer les clients, nous avons dû placer le logo "sans OGM" sur nos boîtes, commente Arnaud L'Ange, directeur marketing de Bonduelle Grand Public.Il y a pourtant, en France, interdiction légale de cultiver du maïs doux transgénique. C'est dire le peu de confiance que les consommateurs accordent aux pouvoirs publics.»

Un problème de communication

Pour faire face à d'éventuelles crises, de nombreux industriels ont formé leurs équipes et mis sur pied des scénarios types. Nestlé a réalisé un guide de bonne pratique.«Tout ce qui peut servir est répertorié, des numéros de téléphone des gendarmes et de la presse locale jusqu'aux personnes à contacter au sein de l'entreprise», explique Éric-Marie Boullet, directeur de la communication du groupe alimentaire. Mais l'essentiel du travail consiste à anticiper les crises.«Nous vérifions les matières premières entrantes, goûtons et analysons les produits. Nous possédons également un service de veille sur la sécurité alimentaire permettant de déceler les risques.»L'objectif est de détecter un problème avant qu'il ne soit porté sur la place publique.«Il existe toujours des signes avant-coureurs d'une crise, ne serait-ce que le coup de téléphone d'un consommateur souffrant. Les entreprises doivent rester à l'écoute», explique Serge Michels, fondateur de l'agence Protéines. Bonduelle, qui travaille avec l'agence Hill&Knowlton, possède ainsi un guide d'évaluation des appels des clients. Si besoin est, un commercial se rendra auprès d'un consommateur, pour mieux cerner la gravité de sa plainte. L'industriel doit, en outre, agir vite.«Il faut être en mesure de rassurer,insiste Arnaud L'Ange.Au début de l'affaire de la dioxine, les distributeurs nous ont demandé de prouver la non-nocivité de nos produits. Nous avions deux heures pour leur fournir des certificats. Passé ce délai, nos produits étaient retirés.»Toutefois, l'entreprise ne peut pas tout prévoir. Un camion de transport d'aliments qui s'attarde au soleil sur un parking, ou un consommateur qui ne conserve pas correctement un aliment, et le danger n'est pas loin.«C'est pourquoi nous menons des actions de communication et de pédagogie avec l'Institut national de la consommation. Toute la chaîne alimentaire doit se sentir concernée», explique Éric-Marie Boullet. Une fois la crise déclenchée, le retrait du produit des magasins ou son rappel auprès du consommateur sont de mise.«Plus personne ne veut prendre de risque,reconnaît Serge Michels.L'affaire du sang contaminé est passée par là. Dans le doute, on préfère retirer un produit de la vente.»Ce principe de précaution a été appliqué par Lepetit en avril 1999. Le fabricant de camemberts, qui s'apprêtait à communiquer sur son partenariat sportif, a tout arrêté pour gérer une alerte sanitaire à la listeria et à la salmonelle déclenchée par le gouvernement français. Le lot incriminé a été retiré puis analysé. Il était, en fait, en règle avec les normes françaises autorisant au maximum 100germes de listeria par fromage. Tout en déplorant l'attitude alarmiste du gouvernement, Lepetit a déployé une panoplie d'actions de communication, dont une annonce presse, rappelant ses méthodes de fabrication. Selon les professionnels du secteur, le paradoxe est grand. Alors que le contenu de nos assiettes n'a jamais été aussi surveillé et sain, les peurs et les craintes liées à l'alimentation ne cessent de croître. Comme quoi, en matière de transparence et d'information, tout reste encore à faire.

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LES ENTREPRISES AU BANC DES ACCUSÉS

Pour la première fois, cette année, Pernod-Ricard est attaqué en justice par un consommateur alcoolique. Ce dernier reproche à l'entreprise de ne pas l'avoir averti des dangers liés à la consommation de pastis. Son avocat poursuit par ailleurs la Seita pour le compte d'un cinquantenaire souffrant d'un cancer de la bouche. Ce type de procès, très fréquent aux États-Unis, est nouveau en France. Pour beaucoup, les affaires de Pernod-Ricard et de la Seita sont le fait d'un avocat en quête de notoriété. Mais la tendance actuelle est bien à la judiciarisation de la société.

Xavier Delacroix : Le consommateur a le pouvoir

Directeur général de l'agence corporate Edelman, XavierDelacroix explique pourquoi le secteur de l'alimentation est plus que jamais en crise. Pourquoi les crises alimentaires sont-elles plus nombreuses que par le passé? Xavier Delacroix. Le magazineQue Choisirliste depuis le début des années 90 les produits qui font l'objet de retraits. Ces derniers prennent aujourd'hui une dimension médiatique considérable pour plusieurs raisons. L'opinion publique, d'abord, constate que les enjeux ne sont plus politiques mais économiques. Un vote a peu d'impact. Mais mon attitude, en consommant ou non un produit, peut faire mal. Le consommateur récupère en privé son pouvoir de citoyen. Les affaires de la vache folle ou de l'amiante traduisent, en outre, des carences en matière de contrôle et des dysfonctionnements majeurs qui nourrissent la suspicion de l'opinion. Enfin, les progrès technologiques permettent aujourd'hui de trouver des traces d'à peu près tout ce que l'on veut. De la listeria, il y en a partout. Qu'en sera-t-il à l'avenir? X.D. Le phénomène va aller croissant, mais il va se banaliser. Bientôt, la communication de crise fera partie du quotidien des entreprises, des aléas de la vie. Certaines commencent à pratiquer le marketing négatif en cherchant à mettre à jour les pratiques de leurs concurrents. Les assurances couvrent de plus en plus, par ailleurs, les coûts de retrait des produits. Un industriel n'hésite donc plus à les rappeler. Il peut même en profiter pour soigner son image d'entreprise responsable et citoyenne. Les entreprises sont-elles suffisamment préparées? X.D. Je suis surpris par le nombre de sociétés démunies. Coca-Cola est l'exemple même du groupe mal préparé qui s'est laissé surprendre et qui a mal réagi. Les crises sont souvent des révélateurs de problèmes internes de management. Chez Coca-Cola, tout devait être validé du siège. Or, dans une crise, l'autonomie des filiales et la vitesse de réaction sont primordiales. La dimension culturelle est aussi un élément d'appréciation très important. Le local doit avoir les mains libres. Entretien: D.M.