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Entretien : Aymeric Demaistre

03/11/2000

Aymeric Demaistre, chef de groupe marketing chez Moët Hennessy UDV France, mise sur le «sérieusement cool» pour attirer les jeunes adultes. Cette campagne marque-t-elle une rupture par rapport aux communications précédentes? Aymeric Demaistre. Je parlerais plutôt d'une rupture dans la continuité, avec un tournant négocié via une mise en scène plus chaleureuse. C'est la première campagne de J. Walter Thompson pour Malibu, dans le cadre d'un réalignement international. Seul problème: l'agence a dû travailler en tenant compte de la loi Évin. Il s'agit donc d'une création totalement franco-française. Pour coller à la législation, les visuels mettent en scène de vrais employés de la distillerie, sur leur lieu de travail, Malibu Beach. Comment communiquiez-vous jusqu'à présent? A.D. Cette campagne succède à une série d'annonces sur les bars de la Barbade. Ce qui manquait alors en vivacité était ajouté par des artifices publicitaires. Nous continuons à capitaliser sur l'origine caribéenne de Malibu, mais en insufflant proximité et chaleur. Le côté «sérieusement cool», la nonchalance, tout est destiné à séduire notre cible de jeunes adultes. La nouvelle signature, «Caribbean Spirit», est aussi plus authentique. Elle succède à «À part Malibu, que connaît-on de la Barbade?», qui avait un esprit plus routard. Les autres éléments forts des visuels, la plage, les cocotiers et le soleil couchant, seront certainement récurrents dans toutes nos campagnes. Pensez-vous poursuivre sur ce thème? A.D. Vu les très bons résultats de cette campagne presse et radio, ces instants de vie mettant en scène nos employés feront l'objet d'une véritable saga, très probablement sur plusieurs années. Nous avons plusieurs visuels en stock! L'impact sur les ventes? A.D. Selon l'indice de croissance GMS Nielsen, nous enregistrons une progression de 12% à date par rapport à l'an passé, la campagne ayant démarré en mai dernier. Malibu, classé comme alcool blanc, détient 10% de part de marché sur ce segment en France, donc arrive en tête des ventes. Mais nos objectifs sont confidentiels... Propos recueillis par Carole Soussan

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