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4 - L'environnement

Polluer n'est pas jouer

10/11/2000

En quelques années, les questions d'environnement sont devenues un enjeu majeur aux yeux de l'opinion. Un changement d'attitude que trop d'entreprises sous-estiment encore.

Cruelle coïncidence. Presque un an après le naufrage de l'Erikaau large des côtes bretonnes, leIevoli Sun, un tanker italien, sombre le 31octobre avec sa dangereuse cargaison de produits chimiques près des îles anglo-normandes. Cette fois-ci, ce n'est pas TotalFina qui est mis en cause, mais deux de ses concurrents: Exxon-Mobil et Shell. Pourtant, selon Bruno Rebelle, directeur de Greenpeace France, le même scénario se répète:«Tout comme Total qui a répondu à nos questions trois semaines après le naufrage de l'Erika,les deux groupes pétroliers nous ignorent superbement au lendemain de la catastrophe. Les communiqués minimisent la situation, qui ne semble pas maîtrisée.»Plus nuancée, Clarisse Lucas, journaliste pour l'AFP Rennes qui suit au jour le jour l'événement, remarque les efforts de Shell:«Certes Exxon-Mobil est resté muet, mais Christian Balmes, Pdg de Shell France, s'est déplacé à Cherbourg et a vite reconnu la responsabilité de son groupe.» «Nous disposons de deux cellules de crise, à Paris et Londres,confirme Marie-Françoise Legros, responsable presse pour Shell France.Nos objectifs: prouver que nous sommes conscients des dégâts, soutenir les autorités maritimes sur place et informer chaque journaliste. »Apparemment, Shell tire les leçons de la communication désastreuse de TotalFina lors du naufrage de l'Erika.«C'est un cas d'école où toutes les erreurs possibles ont été commises,critique Alain Pajot, directeur associé de Startem, agence spécialisée en communication de crise.Pourtant, on sait qu'à notre époque, le moindre incident prend une importance accrue. L'opinion publique et les médias sont sensibilisés à l'environnement, qui est associé au bien-être au même titre que la santé, la famille, les loisirs...»

Mille nouvelles normes chaque année

Non seulement le moindre faux pas est rapidement décelé, mais les risques de pollution ne cessent de croître. Aux grands accidents du type Seveso ou Tchernobyl s'ajoute la menace de catastrophes déclenchées par les salariés en colère. Le cas de Cellatex (voirStratégiesstriel est sous haute surveillance. L'exploitation des carrières, la fabrication du ciment et son transport ont, en effet, des impacts considérables sur l'environnement: modification du paysage, bruit, poussière... Pire encore, des gisements qui, il y a un siècle, se trouvaient en pleine campagne se retrouvent aujourd'hui proches des centres urbains. Comme il faut quatre à dix ans de procédure pour obtenir le renouvellement d'une autorisation d'exploitation par l'État, Ciments Calcia sait qu'à la moindre protestation de maire ou de riverains, son activité est remise en cause.«Depuis une dizaine d'années, nous agissons pour gagner en légitimité et en respectabilité», précise Guillaume Jouët, directeur de la communication du cimentier. Deux fois par an, chaque directeur d'usine invite les élus locaux, les associations et les riverains à poser leurs questions selon un ordre du jour librement défini. Ces responsables ne montent pas au front sans arguments. Le groupe a investi 350millions de francs sur trois ans pour produire plus propre. En 2001, il prévoit que toutes ses cimenteries auront obtenu la certification environnementale ISO 14001, preuve de rigueur écologique. Enfin, Ciments Calcia, en collaboration avec l'agence By the way, vient de publier son premier rapport environnement. Édité à 30000exemplaires, il sera prochainement envoyé à tous les interlocuteurs locaux et nationaux du groupe.«Les tuyaux sont branchés, afin d'éviter l'accumulation de griefs,se félicite Guillaume Jouët.Ces efforts de dialogue nous évitent de monter des scénarios de crise.»Un parti pris risqué, car vouloir se ménager l'opinion publique reste toujours aléatoire.

Un nouvel atout: le Web

C'est surtout le cas sur Internet, où l'information circule très vite.«Les gestionnaires de crise méprisent encore le Net, pourtant très utilisé par les journalistes et le public,avertit Alain Pajot.Il n'est pas bon d'être absent d'un vecteur aussi réactif qu'Internet, qui a tendance à radicaliser les crises.»Mieux vaut donc transformer ce nouvel outil en allié. L'Américain Chevron s'y est employé. Il y a un an, la compagnie pétrolière a utilisé son site lors de l'incendie d'une de ses raffineries. Dès le début de la catastrophe, la page d'accueil diffusait une photo prise sur les lieux du drame où l'on voyait le CIO de Chevron parmi les responsables de la ville et les pompiers. Cette image été reprise par plusieurs médias.«C'était à la fois transparent, réactif et émotionnel,conclut Alain Pajot.Bref, c'était efficace.»

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