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Accor, fabricant de sourires

16/01/1998

Incroyable! Accor, premier réseau mondial d'exploitation d'hôtels, numéro deux mondial des agences de voyages, numéro deux européen de la location de voitures, numéro un mondial des titres de service, n'avait jamais, en quinze ans d'existence, signé de campagne institutionnelle. BDDP comble cette lacune avec six doubles pages réparties dans la presse française et internationale.

La somme dépensée par Accor est plutôt rondelette: pas moins de 20MF, frais techniques et honoraires d'agence compris. Une accroche en forme de signature, «Nous fabriquons du sourire», une série de portraits signés Peggy Sirota, un court texte explicatif... L'agence a cherché la simplicité. Ce n'est pas stupide si elle veut que les lecteurs parcourent l'annonce jusqu'au bout. Ceux qui le feront apprendront qu'Accor se présente comme un«groupe mondial de services». Les créatifs de BDDP ont poussé la coquetterie jusqu'à reproduire le logo d'Accor, gravé sur la plaque de verre que le groupe apposera cette année à l'entrée de tous ses hôtels. Seules les marques, pas moins de seize, placées en bas de l'annonce, dépareillent cet ensemble. Mais Accor regroupe des enseignes aussi diverses que Ticket Restaurant, Novotel, Europcar ou Lenôtre.

Bonne réaction du marché

«L'objectif de cette campagne s'inscrit dans la stratégie mise en place par le nouveau président du directoire Jean-Marc Espalioux,commente Jacques Charbit, directeur de la communication d'Accor, ancien de la BNP et d'IBM.Elle consiste à fédérer nos enseignes sous la même ombrelle et à développer les synergies entre elles.»Accor, qui a baptisé ce chantier Accor 2000, se félicite de cette option.«En 1997, l'action Accor a grimpé de 70%,remarque le directeur de la communication.Cette hausse, l'une des plus fortes de la place de Paris, s'explique par une bonne réaction du marché à la politique d'Accor.»Les actionnaires institutionnels du groupe, première cible de la campagne avec les leaders d'opinion, devraient être sensibles à cette prise de parole.

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