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Banque

BNP Paribas se fait tout un monde des affaires

17/11/2000

Pour sa première campagne mondiale en direction des milieux d'affaires, le groupe bancaire français adopte un ton résolument décalé.

Depuis le célèbre «Pour parler franchement, votre argent m'intéresse», au début des années 70, la BNP n'a jamais craint d'emprunter des voies inhabituelles, voire dérangeantes, dans son expression publicitaire. Sa nouvelle campagne de communication institutionnelle - la première depuis la fusion avec Paribas, en mai- en est une nouvelle illustration. Des paysans qui plantent de futurs gratte-ciel dans un champ; un piano à queue, une caisse de bois et une chaussure survolant l'océan sous les yeux d'un paisible navigateur en barque... Destinés aux dirigeants d'entreprises et au monde des affaires, les deux visuels surréalistes, diffusés dans la presse internationale sous forme de double page couleur, tranchent singulièrement avec la production du secteur. Conçues, sous la houlette de son coprésident Éric Tong Cuong, par l'agence Euro RSCG BETC, et photographiées par l'Américain Geoff Kern, ces annonces visent à installer la marque BNP Paribas et à lui donner une légitimité dans les métiers de la banque de financement et d'investissement, de la banque privée et de la gestion d'actifs.«À l'instar de nos concurrents, comme Deutsche Bank, HSBC, Merrill Lynch ou UBS, nous entrons dans une logique de marque mondiale»,explique Antoine Sire, directeur de la communication et de la publicité de BNP Paribas. Ces établissements bancaires sont devenus«des annonceurs majeurs, dépassant les montants investis dans la presse mondiale par les constructeurs automobiles et les fournisseurs informatiques».

Frapper vite et fort

BNP Paribas, lui, n'a pas de tradition publicitaire établie en matière de banque d'affaires, les deux enseignes ayant jusqu'à présent préféré jouer la carte d'une discrétion de bon aloi. Le groupe français a beau être l'un des principaux opérateurs bancaires en Europe, il est encore considéré avec un certain mépris par les milieux anglo-saxons dans ce domaine. D'où la nécessité de«frapper vite et fort»,reprend Antoine Sire, avec une campagne mondiale - d'un montant non dévoilé -«en rupture avec la routine des autres communications bancaires».Cette offensive mondiale, signée «The bank for a changing world», sera complétée, à partir du 25novembre, par une campagne en faveur de la marque Parvest, une Sicav de droit luxembourgeois. Là encore, Euro RSCG BETC a voulu démarquer son client des codes du secteur en recrutant le top model Carla Bruni et en réalisant une annonce qu'un lecteur inattentif confondra aisément avec une publicité pour une crème anti-rides. Cette campagne sera diffusée dans la presse en Europe et en Asie (où BNP Paribas est très implanté), ainsi qu'une autre, à partir du mois prochain, en faveur de l'activité banque de gestion privée. La France et la communication grand public ne sont pas oubliées dans ce dispositif . Début 2001, BNP Paribas lancera une nouvelle ligne de communication de son activité banque de détail. Cette campagne coïncidera avec le moment où le réseau de succursales bancaires sera mis aux normes du nouveau logo.

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