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NOUVELLES TECHNOLOGIES

Liberty Surf sort la tête de l'eau

17/11/2000

Le fournisseur d'accès à Internet écrit un nouvel épisode de son histoire publicitaire avec un spot très aquatique, signé de l'agence @n-off.

Liberty Surf n'a pas dix-huit mois que la marque en est déjà au troisième chapitre de sa saga publicitaire. Après les surfers, qui l'avaient lancée en mai 1999, puis les révolutionnaires, réquisitionnés pour l'introduction en Bourse en mars dernier, place au thème de la séduction. Réalisé par Enda McCallion et produit par Movie Box, le spot, à l'antenne depuis le 17novembre, met en scène une femme dans sa baignoire. Jusque-là, rien de très époustouflant. Cela devient plus spectaculaire quand, en quête d'une éponge neuve, elle plonge dans son bain à la découverte d'un univers sous-marin qui se veut la représentation d'un monde sans limites: Internet.

Près de 1500passages sur 25chaînes

Liberty Surf n'a pas lésiné sur les moyens. Un mois de post-production a été nécessaire à Buf Compagnie pour incruster les éléments du décor sur les images de la nageuse réalisées en piscine.«C'est un pur film de marque,explique François Glorion, le directeur général de l'agence @n-off (groupe Havas Advertising), qui est en charge du budget.L'objectif est d'établir une relation de confiance entre Liberty Surf et l'internaute. Dans cette logique, nous avons été puristes jusqu'au bout en concentrant le plan médias sur la télévision, avec une vague, d'ici à la fin de l'année, de 1500passages sur 25chaînes. Mais nous continuons à communiquer sur des sujets plus précis en presse et en radio.»Le directeur de la création de l'agence, Vincent Frances, plaide également pour la complémentarité entre les films d'image et la communication produit:«Dans le domaine d'Internet, les offres sont vite caduques. Les marques ont aussi besoin de donner la vision de ce qu'elles veulent offrir aux gens.»Chahuté ces dernières semaines par les analystes financiers, Liberty Surf, qui a bataillé pour rappeler la viabilité de son modèle économique et réaffirmer le soutien de ses actionnaires Europ@web et Kingfisher, va tenter de tourner une page bien sombre avec ce film à grand spectacle. Certes, comme le dit Carole Liscia, sa directrice du marketing et de la communication,«Liberty Surf n'a pas besoin de dépenser des millions de francs pour s'adresser à la communauté financière. Ce n'est pas un film institutionnel, il a pour but de créer de l'abonné.»Mais les investisseurs sont des spectateurs comme les autres...

Cinquième en notoriété

Carole Liscia rappelle aussi que Liberty Surf, qui comptait 594000abonnés actifs fin septembre en France, auxquels sont venus s'ajouter les 110000 de Freesbee, récemment racheté, n'est pas le plus dépensier de sa catégorie.«En brut Sécodip, sans tenir compte des abattements compris entre 30 et 45%, Liberty Surf n'est que le cinquième investisseur sur la période de janvier à septembre,poursuit-elle.Avec 109millions de francs, nous sommes derrière AOL (176MF), Wanadoo (161MF), Free (151MF) et Club Internet (122MF).» Mais en notoriété aussi, Liberty Surf est cinquième... Selon une étude Sofres réalisée en septembre auprès de 2303individus, Liberty Surf obtient 38% de notoriété globale, contre 75% pour Wanadoo, 65% pour AOL, 51% pour Club Internet et 39% pour Free. Rendez-vous en fin d'année après la diffusion de «La baignoire».

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