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LUXE

Partie de cache-cache chez Piaget

17/11/2000

La marque d'horlogerie- joaillerie du groupe Richemont s'offre une image plus actuelle. Objectif: doubler les ventes sans baisser en gamme.

Un couple se livre à une partie de cache-cache dans un labyrinthe de verre aux reflets bleutés. L'ambiance virtuelle est rythmée par les apparitions de bijoux et montres Piaget. Avec ce nouveau spot, conçu par les Ateliers ABC et diffusé d'abord sur le marché asiatique, qui concentre plus de 60% de ses ventes, la marque d'horlogerie- joaillerie veut rafraîchir son image. On est loin du luxe conventionnel dépeint dans le précédent spot, vieux de cinq ans, sur fond d'opéra à Prague, de musique classique et de paparazzi en folie à la poursuite de célébrités. Piaget, qui est dans le giron du groupe suisse Richemont (Cartier, Montblanc, Lancel, Van Cleef&Arpels, Baume&Mercier, etc.), reste un horloger haut de gamme avec des montres 100% manufacturées dans des matériaux précieux. Mais il s'est donné les moyens de recruter une clientèle plus jeune et plus mode avec sa collection de bijoux lancée en 1990.«Nous voulons faire de Piaget une marque "aspirationnelle", c'est-à-dire désirable», explique Philippe Léopold-Metzger, le CEO de Piaget issu de la maison Cartier.

Campagne presse en Europe

Le réseau de boutiques (17 dans le monde dont 13 en nom propre), au design modernisé, devrait en compter 50 d'ici à trois ans et Piaget espère ainsi doubler ses ventes. Cet objectif passe par un travail sur la notoriété et sur l'image qui n'est pas homogène sur les marchés. Piaget investit pas moins de 20% de son chiffre d'affaires en communication. En Europe, où elle réalise 25% de son chiffre d'affaires, la marque communique en presse avec des photos de produits sur fond bleu réalisées par Guido Mocafido. Mais elle n'exclut pas d'y diffuser son nouveau film, qui chute sur la signature: «Au-delà du style, l'émotion».

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