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ÉTUDES

Nouveaux produits: aide-toi, la pub t'aidera

17/11/2000

La publicité a un effet notable sur le lancement des nouveaux produits, mais elle ne suffit pas au réachat, conclut une étude de Marketing Scan sur 60lancements.

Pour la première fois en cinq ans d'existence en France, la société d'études Marketing Scan fait le point sur l'influence de la publicité sur les lancements de produits. La filiale de Médiamétrie et de GFK réalise à Angers et au Mans des marchés-tests en grandeur réelle. Son outil, Behavior Scan, lui permet d'insérer des spots dans les écrans publicitaires via un boîtier relié à la télévision. L'influence sur l'achat est mesurée grâce à une carte utilisée par les foyers faisant partie du panel de consommateurs, lors de leur passage en caisse. Les 60tests de produits réalisés en France depuis 1995 ont été mis en regard de ceux menés en Allemagne, pour comparer l'influence de la publicité dans les deux pays.

Seulement 33% de réachat en plus

Première constatation, les lancements sont plus souvent couronnés de succès en Allemagne qu'en France: 60% y atteignent leurs objectifs, contre 49% chez nous. Par ailleurs, 90% de ces lancements sont soutenus par une action publicitaire en Allemagne, contre seulement 45% en France. Il est tentant d'y voir une relation de cause à effet. Une chose est sûre: dans les deux pays, la publicité améliore la part de marché du produit. En effet, l'achat augmente de 74% en cas de diffusion du spot publicitaire. Et plus la pression est forte, plus la part de marché s'accroît. En revanche, l'effet sur la fidélisation s'avère moins significatif: +33% de réachat seulement dans les foyers exposés à la publicité.«En année1, l'annonceur a intérêt à exercer une forte pression publicitaire, car il se constituera plus rapidement une clientèle et la probabilité de réachat sera plus forte,concluent les auteurs de l'étude.Mais la fidélisation ne sera due qu'aux performances du produit.»

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