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Dior : Anar-chic

17/11/2000

Pour moderniser la marque, Dior s'appuie sur l'imagination débridée de John Galliano, tout en misant sur les accessoires et les parfums.

Après le porno-chic, voici l'anar-chic. La formule est de John Galliano, le directeur artistique de la maison Dior depuis 1997. Elle illustre sa vision de la mode du IIIe millénaire, présentée au Palais de Chaillot le 10 octobre dernier. Ses mannequins sont parés de bouts de chiffon déchirés, de zip pour accrocher des volants, de robes de tulle portées sur des jeans. On est loin de la taille de guêpe et de la jupe évasée du tailleur «new look» qui fit le succès du premier défilé Dior en 1947. «Pour rajeunir la marque, Dior a délaissé les tailleurs assortis, sophistiqués et minimalistes, créés par ses différents couturiers, Yves Saint-Laurent, Marc Bohan ou Gianfranco Ferre, explique Maïté Souquet, directrice de la publicité de Dior Couture. La femme actuelle est plus originale, plus déstructurée.» Ce nouvel esprit transparaît dans la dernière campagne de Dior, qui réalise ses annonces en interne pour chacune de ses collections. Sous l'oeil de Nick Knight, la femme, tête sur le genou, apparaît presque nue, avec ses accessoires -bottes, sac et morceau de dentelle. Ce n'est pas un hasard. Pour attirer les trentenaires (les clientes traditionnelles ont 45ans et plus), Dior développe depuis deux ans sa gamme d'accessoires, des sacs à mains aux lunettes de soleil.«C'est une porte d'entrée au luxe très importante», reconnaît Maïté Souquet. Cette stratégie, servie par la folle imagination de John Galliano, porte ses fruits. Selon Bernard Arnault, Pdg de LVMH, Dior a multiplié par quatre son chiffre d'affaires depuis l'arrivée du couturier. Reste que la majeure partie du chiffre provient encore de la branche cosmétique. Cette dernière a sa vie propre, même si les passerelles existent, notamment en création. Ainsi, les mannequins vantant les parfums de la marque en publicité portent souvent des bijoux Dior, comme l'héroïne du parfum J'adore, avec son haut collier en or. Autre point commun: les campagnes, longtemps signées Christian Dior, n'ont gardé que le patronyme du couturier, pour plus d'impact. Les slogans sont rares, laissant parler les visuels. Dans l'ensemble, les annonces presse des parfums, plus nombreuses que les films, sont des portraits de femme. Dior est l'une des rares maisons à avoir lancé un jus dès sa création en 1947. «Miss Dior» sera suivie d'une série de parfums déclinant le nom du couturier: Diorama, Diorissimo, Diorling, Diorella. Il faudra attendre Poison, en 1985, pour que la marque abandonne ce leitmotiv. Dior doit en effet se mettre au diapason du marché. L'heure est aux parfums conceptuels, reflets de l'air du temps et d'une facette de la féminité. Pour ce faire, la marque se sépare de l'illustrateur René Gruau, dont les dessins colorés et élégants ont longtemps servi à promouvoir ses fragrances, notamment Eau Sauvage (exception à la règle des noms commençant par Dior). Avec Poison, Dior dépeint une femme sulfureuse voulant s'affranchir de l'homme. En annonce presse, Tyen, le directeur artistique de Dior Cosmétique, la transforme en pieuvre tentaculaire. Puis viendra Dune, en 1991, expression d'une femme plus douce, se ressourçant au contact de la nature. L'annonce, avec son gros plan sur un cil, est signée Dominique Issermann. La photographe a également réalisé la campagne du parfum Dolce Vita, lancé en 1995. Ce jus, retour à l'exubérance féminine et au glamour, sera suivi de J'adore dont la campagne, toujours d'actualité, est signée Mondino. Le parfum et son bain d'or,«concentré de raffinement et de délicatesse», contraste avec les haillons du prêt-à-porter revisité par John Galliano. Il y en a pour tous les goûts.

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