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Cegetel reçu 7 sur 7

03/04/1998

Le lancement du 7 de Cegetel fera certainement partie des études de cas que l'on enseignera dans les cours de marketing d'ici à quelques années. L'intitulé du cours pourrait être neutre, du genre «Comment réussir un lancement en ne négligeant aucun aspect du mix marketing», ou, plus alléchant: «Le 7, un lancement en deux étapes» pour faire référence à l'arrivée en force de la marque Cegetel qui précédait celle du 7. Dans les deux cas, le professeur ne manquera pas de matière, tant l'arrivée du concurrent de France Télécom sur le téléphone filaire aura fait couler d'encre. Pour parfaire la culture des étudiants, des enseignants et des autres,Stratégiesdévoile en avant-première les résultats de post-tests de cette campagne, mesurés par Ipsos. On y apprend ainsi que 52% des interviewés, soit plus du double de la norme, hommes et femmes confondus, étaient capables d'attribuer la marque correcte à l'annonce. Ils étaient aussi 67% à déclarer avoir vu l'affiche. Ces bons résultats ont une double explication: la puissance du plan médias et la spécificité des codes de la campagne. Impossible de passer au travers du dispositif plurimédia mis en place pour annoncer le lancement du 7, ce système qui permet de téléphoner moins cher hors de son département en remplaçant le 0 de France Télécom par le 7 de Cegetel. De plus, la simplicité des codes graphiques et coloriels et le ton pédagogique utilisé par Australie les rendaient quasi impossibles à confondre avec d'autres annonces. Le téléphone, le calendrier et le chiffre n'appartiennent qu'au 7. Le groupe a aussi bénéficié de l'absence de concurrence à ce moment. Le 9, issu d'un joint-venture entre Telecom Italia et Bouygues Telecom, n'avait pas encore commencé à communiquer et France Télécom a refusé de surenchérir sur son concurrent. Le contexte était propice à la mémorisation de la campagne.

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