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Alimentation

Vache folle: l'État à la traîne de McDo

24/11/2000

Le 20octobre dernier, «l'affaire Carrefour» relançait la phobie de l'ESB. Bien après McDonald's et autres Hippopotamus, le gouvernement se décide à communiquer sur le sujet.

Enfin!, serait-on tenté de dire. Conseillé par Euro RSCG Corporate depuis cet été, le gouvernement développe une campagne de communication dans la presse quotidienne nationale et régionale pour rassurer les Français sur l'ESB. L'annonce pose, sans effet de manche créatif, une question en forme de plaidoyer: «Pourquoi la viande de boeuf peut-elle être consommée sans crainte?» Cette pleine page intervient un mois après l'affaire des viandes suspectées d'être contaminées chez Carrefour. Sept personnes d'Euro RSCG Corporate travaillent à plein temps sur le dossier. Même si l'agence était prête depuis le 8juin dernier, date de lancement du «Projet de recherche ESB», elle a dû composer avec certaines lenteurs pour mettre au point la campagne des 19 et 20novembre. À l'instar de ce qu'avait mis en place Carrefour - qui avait réagi en pleine campagne promotionnelle -, l'annonce des pouvoirs publics propose un numéro vert pour répondre aux interrogations des consommateurs. Le 19novembre, jour de sa mise en place, 1200personnes avaient déjà composé le numéro, et 50000appels sont attendus en un mois. Le gouvernement investit 7MF dans l'opération.

Réactivité de McDo

C'est beaucoup moins que McDonald's sur le même sujet. Conseillée aussi par Euro RSCG Corporate, McDo a été l'une des premières entreprises à réagir. Son concurrent Quick a attendu le 19novembre. En août, McDonald's a remanié, pour l'occasion, un spot corporate signé BDDP\TBWA, avec«des mots plus pointus s'adressant à des consommateurs plus aguerris»,commente Pierre Woreczek, vice-président marketing de la firme. Et appuyé son discours, en allouant à la «défense du steak haché» 5MF en radio et 8MF en presse quotidienne nationale, sans compter la télévision. Le numéro gratuit, mis en place le 11novembre, n'enregistre qu'une moyenne quotidienne de 70appels. À tous égards, la réaction fut donc plus rapide qu'en 1996, première crise de la «vache folle», où seule la presse avait été utilisée. Chez Hippopotamus, si l'on se déclare mieux préparé, la politique pratiquée reste celle du«dos rond»,comme le reconnaît Pierre Cassaigne, directeur général de l'enseigne.«En 1996, nous n'avions que trois produits "non boeuf" à la carte, contre treize aujourd'hui. Avant la crise, nous vendions 60% de boeuf, chiffre porté depuis à 53%»,explique-t-il. Pas de campagne, mais une notice explicative dans les restaurants. Il est vrai qu'Hippopotamus, avec son budget annuel de communication de 10MF, aurait bien du mal à se faire entendre. La chaîne mise plutôt sur une intense politique de relations presse. Depuis le 3novembre, Pierre Cassaigne consacre un tiers de son temps aux médias français, voire télévisions coréennes et australiennes... Une stratégie adoptée également par Louis Orenga, directeur du Centre d'information des viandes, qui a enchaîné jusqu'à 30interviews par jour et qui ne peut s'empêcher de regretter que«depuis 1996, il n'y a toujours pas eu de vraies campagnes d'information, dotées de vrais budgets».Le principe de précaution ne bénéficierait donc pas à la communication.

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