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énergie

CLM/BBDO, lumière d'EDF

24/11/2000

EDF confie son budget de communication mondial à l'agence CLM/BBDO, alors que le marché de l'électricité s'ouvre à la concurrence et que le groupe affiche des ambitions internationales.

Le vent de la concurrence souffle sur EDF. D'ici la fin de l'année, un tiers des entreprises en France pourra choisir son fournisseur en électricité, en vertu d'une directive européenne. En 2005, le marché sera complètement libéralisé en Europe.«EDF vit une mutation profonde,note Patrice Kreis, directeur de la communication du groupe.Nous passons d'un marché monopolistique français à un positionnement de groupe énergétique mondial.»EDF, qui réalise 18% de son chiffre d'affaires à l'étranger, vise, dans quatre ans, les 50%. Les mois qui viennent s'annoncent donc déterminants pour l'avenir du groupe. C'est ce moment qu'ont choisi ses responsables - son président François Roussely en première ligne - pour changer d'agence de publicité. Compte tenu de ses ambitions internationales, EDF recherchait un partenaire qui puisse s'appuyer sur la logistique et les ressources d'un réseau publicitaire global. La short list d'agences comprenait la sortante Callegari Berville Grey, McCann-Erickson, DDB Paris, Young&Rubicam, Publicis Conseil et CLM/BBDO.

Budget de 400MF

Cette dernière a été préférée en finale face à Publicis Conseil, au terme de huit mois de compétition intense orchestrée par Gibory Consultant.«La qualité des prestations était très élevée et nous a apporté un enrichissement formidable. Les deux agences finalistes ont tenu compte de nos ambitions mondiales. Au-delà du positionnement marketing, CLM/ BBDO nous a présenté un véritable projet de marque»,commente Patrice Kreis. L'agence présidée par Christophe Lambert va signer un contrat pour une durée encore indéterminée, mais qui ne saurait excéder trois ans, marché public oblige. Elle gérera dans un premier temps un budget annuel de 400MF, correspondant à ce qui était investi jusqu'ici en France. Les premières campagnes verront le jour en mars 2001. On peut aisément imaginer qu'elles sonneront le glas de la petite Marie-Amélie. L'effigie d'EDF depuis quatre ans, inventée par l'agence Callegari Berville,«séduit les Français et obtient des scores fabuleux»,note Patrice Kreis. Certes. Mais aura-t-elle les épaules pour soutenir une communication mondiale? Rien n'est moins sûr. De même, la signature actuelle -«Nous vous devons plus que la lumière» - pourrait faire les frais du changement de dimension d'EDF.

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