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BOISSONS

Coca-Cola libère enfin l'Europe

24/11/2000

Coca-Cola laisse désormais les coudées franches à ses filiales. Première conséquence: le choix de Publicis pour une campagne paneuropéenne.

Publicis, qui travaille de longue date avec Coca-Cola pour la France et détient le compte dans une quarantaine de pays, vient de gagner le gros lot: une campagne européenne pour la marque de soft drink. L'agence était opposée à deux autres partenaires de Coca-Cola, McCann-Erickson et Leo Burnett, ainsi qu'à Soul, une hotshop créative fondée par des anciens de BBH en début d'année. Publicis, qui a fait plancher pour l'occasion ses équipes de Londres, Paris et Francfort, travaille désormais sur quatre films pour début 2001. La diffusion en Europe d'un premier spot est prévue en janvier prochain, les autres devant suivre dans la foulée. Si rien ne filtre encore sur leur contenu, sauf leur côté «franchement iconoclaste», selon Maurice Lévy, ils devront en tout cas respecter un impératif: être dans la lignée du nouveau positionnement mondial de la marque, «Enjoy - Vivez l'instant», qui a succédé à «Always Coca-Cola» l'an dernier.

Nouvelle philosophie

Cette décision est révélatrice du nouveau climat qui règne chez Coca. «Think local, act local» - «penser et agir localement» -, cette philosophie d'entreprise édictée en janvier dernier par Douglas Daft, président de la Coca-Cola Company, n'était pas une vaine promesse. Désormais, cette liberté s'exprime tous les jours chez Coca-Cola en termes de management, d'organisation, de gestion des projets, de marketing, de sponsoring... Dans ce schéma, les équipes marketing locales sont censées mieux connaître leur marché que la maison-mère américaine. Désormais, elles pourront s'adresser directement à leurs publics en tenant compte de leurs particularités. L'Europe concocte ainsi sa nouvelle campagne de publicité sans avoir à importer de spots américains ni se voir imposer de beaux mâles musclés aux mâchoires saillantes «made in USA».

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