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Sang neuf dans les plaquettes

24/11/2000

Les plaquettes d'agence perdent leur aspect de catalogues pour se rapprocher de l'esthétique et du contenu des magazines. À travers elles, publicitaires ou designers mettent en avant leur philosophie plutôt que leurs références.

Une brochure d'agence qui cite Descartes et Merleau-Ponty, ça ne se voit pas tous les jours. Outre l'intérêt de remettre en mémoire les cours de philosophie de terminale, la dernière livraison d'Enjoy Scher Lafarge a l'avantage de trancher avec les exercices habituels d'autosatisfaction que sont les books d'agence. «La plupart des plaquettes d'agence sont des recueils de campagnes, souligne Christophe Lafarge, le dirigeant d'Enjoy.On y montre que l'on sait réfléchir. Nous, on a préféré montrer comment on réfléchit.»Et la brochure de se livrer à des démonstrations pratiques, comme l'exemple de l'échelle mise sur le chemin du promeneur pour l'obliger à faire un détour, métaphore de la campagne de publicité décalée qui crée l'intérêt chez le consommateur. Ou encore le cas de l'écolier qui a perdu trois billes.«Si les annonceurs se donnaient autant de mal avec les consommateurs qu'avec leurs enfants pour expliquer les choses, les publicités seraient de meilleure qualité»,assure Christophe Lafarge.

Une véritable démarche éditoriale

De plus en plus aujourd'hui, les plaquettes perdent leur apparence de catalogues pour devenir de véritables manifestes. Les agences y dévoilent leur philosophie et pas seulement leur créativité. Depuis deux ans, l'agence Saguez&Partners expose ainsi ses réalisations sous la forme d'un magazine en papier glacé. On y découvre ses projets acceptés, mais aussi ceux qui ont été rejetés et quelques esquisses des dossiers en cours. Le dernier numéro présente même une sélection des créations design qui passent le cap de l'an 2000 et celles «à supprimer». Publicis Conseil publie également un magazine,Energies libres,qui donne la parole aux planneurs stratégiques. Une autre agence de design, Paris Venise, récemment passée dans le giron de DDB, a convié des intervenants extérieurs - avocats, papetiers ou capteurs de tendances - à intervenir dans sa plaquette. Bref, les agences de communication prennent parti et adoptent une véritable démarche éditoriale. Elles vont bientôt pouvoir se passer des journalistes...

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