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Annonceur

Comment Elite est devenue une marque

03/04/1998

La première agence mondiale de mannequins ne s'est pas contentée de créer plusieurs activités autour de son métier de base. Elle est devenue une marque très prisée par les annonceurs.

Petite devinette: comment Claudia Schiffer a-t-elle rencontré David Copperfield? Grâce à Elite, qui a loué les services du top model pour une conférence de presse donnée lors d'un spectacle de l'illusionniste.«Quoi qu'en diseVoici,à qui nous avons intenté un procès, il n'était pas prévu qu'ils tombent amoureux»,explique, sans lâcher le cigare toujours pas allumé qu'il mâchonne depuis une heure, Xavier Moreau, l'un des hommes forts d'Elite. Défilés de mode, «éditorial» (les couvertures et les pages glacées des féminins), prestations publicitaires, vente de reportages sur la vie privée des mannequins-vedettes et, donc, «apparitions», comme celle de la beauté allemande - Elite envoie aussi Linda Evangelista en Grèce pour lancer une bière ou Naomi Campbell à Hambourg pour faire mousser le tournoi de tennis local : sur le marché des célébrités, l'agence Elite est incontournable. Comme les poupées russes, elle a monté autour du booking, son métier de base, toute une série d'activités très lucratives: concours international de beauté (Elite Model Look), écoles de maintien (John Casablancas Centers, du nom du fondateur de l'agence), collection de vêtements (Elite Model Fashion) et même des briquets ou des energy-drinks. Les opérations de cobranding ont encore donné à Elite un statut supplémentaire, celui de vraie marque qui monnaye chèrement sa caution. Il y a deux ans, la première tentative avait pourtant laissé un goût amer aux responsables d'Elite.«Se servir simplement de notre nom, comme l'a fait Siemens, pour écouler des téléphones portables en fin de série, cela ne présente aucun intérêt,explique-t-on rue Lecuirot, une allée discrète du XIVe arrondissement où Elite a installé ses bureaux.Nous préférons nous associer à des produits innovants qui respectent notre image.»L'association avec Renault a été plus positive. Le constructeur avait déjà marié la Twingo, pour des séries limitées, avec Kenzo et Benetton, mais le nom Elite présentait un tout autre intérêt pour lui, celui de rajeunir sa cible. Encore fallait-il relier le monde sophistiqué d'Elite à l'univers tout en rondeurs de la petite Twingo.«La campagne publicitaire,explique Stéphane Solinski, chef de publicité chez Renault,a permis d'organiser une rencontre paroxystique entre la voiture et des mannequins armés jusqu'aux dents, jaloux de cette petite ronde entrée elle aussi chez Elite.»Les annonces presse et le film de Publicis ont eu les effets escomptés: en deux mois - septembre et octobre derniers - les 6000exemplaires de la Twingo Elite, couleur pierre de lune et sellerie en velours, ont été écoulés. Quelle a été la teneur de l'accord?«Je ne veux rien dévoiler de la négociation, nous sommes déjà suffisamment sollicités comme ça,élude Stéphane Solinski.C'est du donnant-donnant, tout le monde s'y retrouve, c'est tout ce que je peux dire.»Tout juste ajoute-t-il que les dirigeants d'Elite sont«de très bons commerçants».Les intéressés ne démentent pas.«Nous avons fait du booking avec cette opération, puisque cinq de nos filles ont participé à la campagne,se félicite Xavier Moreau.La visibilité de l'agence auprès du public en a aussi été confortée.»À en croire le patron du concours Elite Model Look, dont la finale se déroule tous les ans à Nice en septembre, la rencontre avec Procter tient, elle, du conte de fées.«Nos mannequins utilisent Pantène pour avoir des cheveux plus épais et plus brillants,affirme Xavier Moreau.Nous avons donc demandé des échantillons à Procter et la marque est devenue notre sponsor.»Cet annonceur est allé plus loin que le simple partenariat. Une campagne publicitaire a été imaginée pour profiter de la caution d'Elite. Les créatifs de Grey ont tourné sur place un spot mettant en scène les candidates du concours. Dès le mois suivant, le film était à l'écran. Comme celui de la Twingo, il profitait de la retransmission de l'épreuve sur France3 pour occuper les écrans de coupure de l'émission. Les résultats ne se sont pas fait attendre. Avant son relancement, en juin 1997, le shampooing Pantène Pro-V vivotait à moins de 2% de parts de marché. En décembre, après le petit coup de pouce d'Elite, la marque a bondi à plus de 8% en valeur, au coude-à-coude avec Fructis, du concurrent L'Oréal.«Ce partenariat a été très bénéfique,commente sobrement Marie-Laure Salvado, responsable de la presse chez Procter.Nous le reconduisons d'ailleurs cette année.»En espérant que TF1, cette fois, ne mettra pasGazon mauditen face des plus belles jambes de la terre. L'an dernier, ce film avait fait plonger l'audience du concours Elite. Tout un symbole.

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