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Epéda : Le ressort n'est pas cassé

24/11/2000

Après un sérieux passage à vide, Epéda, qui a bâti son succès avec le fameux matelas à ressorts Multispire, cherche à reprendre l'avantage face aux spécialistes du latex.

Dans la cassette que vous tend Luc Finot, le directeur du marketing et de la communication d'Epéda, il y a tous les spots de la marque de literie, depuis le premier (1970) jusqu'au dernier (1999). Tous sauf la série réalisée en 1996 par l'agence Australie. Ce n'est pas un acte manqué. Ces films aujourd'hui censurés par l'annonceur montraient de façon dramatique comment le feu, les acariens ou la moisissure pouvaient se développer si, par malheur, on choisissait un matelas de mauvaise qualité. En ligne de mire, le roi du ressort Multispire visait ses concurrents en latex et autres matériaux alvéolaires, et en premier lieu Dunlopillo. Seul problème: les distributeurs n'ont pas du tout apprécié une campagne qui, indirectement, mettait en cause des produits qu'ils avaient en rayon. C'est là toute la difficulté des marques de literie: critiquer les concurrents pose un problème de base au vendeur du BHV ou de Conforama. Voilà pourquoi les marques du secteur, le plus souvent, s'en tiennent à des discours assez généraux, se gardant d'évoquer trop précisément les performances de leurs produits. De fait, pendant des années, Epéda a privilégié un thème, et un seul, décliné sur tous les tons par Impact, son agence de publicité pendant de longues années: grâce à Epéda, «on peut vivre sa nuit sans réveiller l'autre». La mémoire collective a gardé des traces quasi indélébiles de ces spots diffusés sans interruption de 1970 à 1985. Immanquablement, les films mettaient en scène un couple, la nuit, dans son lit - un Epéda bien sûr -, ne faisant varier que les déboires provoqués par les événements les plus inattendus. L'un des exemples fameux date de 1976, avec Michel Leeb dans le rôle du mari hoqueteux. Spasmes ou pas, sa compagne n'en continuait pas moins son roupillon, jusqu'à ce que le maladroit, pris d'une nouvelle crise, lui renverse un verre d'eau sur la figure. À chaque fois, c'est un événement saugrenu qui vient dérégler un bel ordonnancement dans lequel le lit, en permettant à l'un de dormir et à l'autre de se livrer à toutes sortes d'activités, tient le rôle-titre. La saga déraillera à partir de 1985, quand Epéda se mettra à explorer des pistes éloignées de son thème de base. La marque nous gratifia ainsi, d'une «démo produit» ringarde à souhait dans laquelle un «dormeur d'essai» était recruté pour tester le confort des ressorts Epéda.

Message plus terre à terre

En 1990, Epéda dégotte finalement un nouveau thème et une signature encore en service aujourd'hui: «Je veux mon Epéda.» Mais la marque commence à connaître d'autres difficultés. Attaquée par le latex, elle se retrouve aussi confrontée à des distributeurs de plus en plus organisés. À eux seuls, Conforama et But contrôlent ainsi 35% du marché de la literie. Baisse des volumes, marges rognées..., résultat: Epéda se retrouve en surcapacité de production de 50%. Il lui faut licencier 400personnes et fermer deux de ses cinq usines. Aujourd'hui, avec une agence, Didgeridoo (ex-Australie&Co), dont le patron, François Monnet, est aux petits soins pour elle, la marque relève la tête. Un nouveau film est à l'antenne. Fini le couple des débuts, place à un hédoniste qui, depuis son lit transformé en un fort Chabrol très confortable, se permet même d'envoyer balader son patron. Site Internet, annonces promotionnelles dans la presse vantant les ensembles matelas et sommier 160x200 au prix du 140x190: Epéda est revenu à des messages plus terre à terre, avec juste la petite dose d'humour pour se rappeler les grandes années de sa saga. Les acariens, eux, sont bien loin.

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