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Distribution

Auchan fait ses courses en Angleterre

01/12/2000

Ouvert il y a un mois, l'hypermarché Auchan Val d'Europe marque un changement de culture pour l'enseigne. Visite guidée avec Olivier Saguez, le designer responsable de ce nouveau concept inspiré des codes britanniques.

D'abord, une longue avenue, bordée d'arbres rachitiques, au milieu de terrains en friche. Ensuite, un centre commercial tout en longueur, inspiré du pavillon Baltard. L'hypermarché Auchan Val d'Europe a ouvert là, il y a environ un mois, non loin de Disneyland Paris. La famille Mulliez a choisi cette zone d'activités en devenir pour tester une nouvelle génération d'hypermarchés centrés sur le concept du «mieux-vivre». L'enseigne avait besoin de revenir à l'innovation, après sa difficile acquisition des magasins Mammouth et Atac, et après la fusion Carrefour-Promodès. Le groupe a confié le chantier d'architecture - un des plus gros de l'année - à l'agence de design Saguez&Partners.«Ce n'est pas naturel et agréable de faire ses courses,souligne le directeur de l'agence, Olivier Saguez.On se sent fatigué, stressé, enfermé. Il faut retrouver la notion de plaisir.»Dès l'entrée, Auchan Val d'Europe met le client à l'aise. Une grande arche couleur terracotta souhaite la bienvenue. Des photos de tulipes rouges et vertes, clin d'oeil au logo de l'enseigne, tapissent l'espace accueil et sont rappelées sur les cravates du personnel. À l'intérieur, le parcours est jalonné d'images d'enfants, de champs de blé ou de vaches paissant dans les prés. Les couleurs, vert olive, rouge pomerol, brun grillade, évoquent la gourmandise. La signalétique joue la simplicité: «Nourrir les animaux» surmonte le rayon pet foods, «Prendre soin de son linge» celui de la lessive, «Entretenir sa maison» le linéaire des produits d'entretien...

Couleurs «shocking»

Olivier Saguez a réussi à imposer ses dadas, et en premier lieu le vin. La cave est disposée à l'entrée afin de favoriser l'achat cadeau. Les bouteilles sont présentées comme des livres, inclinées et surmontées d'abat-jour. La «rue des métiers», où se côtoient la boucherie, la charcuterie, le traiteur, la poissonnerie ou la boulangerie, évoque le rayon alimentaire du grand magasin Macy's à New York. Avec ses couleurs «shocking», elle témoigne en tout cas d'une très forte inspiration anglo-saxonne, puisée en Angleterre chez Sainsbury's et dans le centre commercial Blue Water. Olivier Saguez a emmené toute l'équipe d'Auchan outre Manche pour la convaincre d'adopter ce modèle. Il n'a pas été facile de bousculer les habitudes d'un distributeur soucieux de justifier ses bas prix. Sa hantise était de ressembler à un grand magasin. Au final, le directeur d'Auchan Val d'Europe, Guy Verdier, est allé au-delà des recommandations de l'agence. Ancien d'Auchan aux États-Unis, il connaît bien les attentes des consommateurs:«Plutôt que de mettre l'habituel agent de sécurité à l'entrée, nous avons une hôtesse d'accueil, baptisée "greeter" aux États-Unis,explique-t-il.Toutes les caisses sont ornées d'une rose et les caissières parlent plusieurs langues.»Le textile est, de l'aveu même d'Olivier Saguez, l'espace le moins abouti du nouveau concept. L'agence voudrait y renforcer la cohérence entre la mode, les cosmétiques et la bijouterie. Mais Auchan Val d'Europe est encore un site pilote. Les clients et les employés seront interrogés avant de décliner l'aménagement à tous les magasins. Une idée fait déjà l'unanimité: les tulipes sur les cravates.

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