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BOISSONS

Danone: la ruée vers l'eau

01/12/2000

Le géant de l'alimentaire lance deux nouvelles eaux en capitalisant sur deux de ses marques phares: Danone et Taillefine.

Depuis quelques semaines, deux nouvelles eaux ont pris place en magasins: Danone Taillefine et Danone Activ'. La première, riche en calcium et en magnésium, s'adresse à ceux qui entendent garder la ligne et surveiller leurs poids. La seconde, plus dosée en calcium, cible avant tout les adolescents dont le squelette est en pleine formation. Le géant français de l'alimentaire, qui s'est recentré sur trois marchés (l'eau, les biscuits et les produits laitiers frais), complète ainsi son offre. Danone possède déjà des eaux généralistes (Evian, Volvic) et gazeuses (Ferrarelle, Badoit, Arvie, La Salvetat). L'année dernière, le groupe a amorcé sa percée dans les «eaux santé», avec Talians, créée pour les personnes âgées de plus de quarante ans. Il attaque aujourd'hui la cible jeune, mais aussi les «eaux minceur», un segment dominé, jusqu'à présent, par son grand rival Nestlé qui commercialise, entre autres, Contrex (groupe Perrier-Vittel).«Ces nouvelles eaux minérales renforcent la position du groupe dans les domaines de la santé et de la nutrition,explique Patrick Buffard, directeur marketing d'Evian.Elles s'inscrivent également dans une stratégie globale qui veut que la marque Danone se développe, après Dannon Water aux États-Unis ou Aqua-Danone en Indonésie, sur le marché mondial de l'eau.»La notoriété de Danone sera effectivement utile pour développer ses eaux à l'international, même si, pour l'instant, trois pays seulement sont visés: la France, la Belgique et l'Angleterre. Dans l'Hexagone, l'eau minceur s'appuie sur l'une des marques phares du groupe, Taillefine, qui n'a cessé de se développer depuis sa création en 1964. Mais son nom ne sera pas repris partout. En Italie, par exemple, l'eau minceur est lancée sous la marque Danone Vistanella.

Campagnes télévisées en préparation

Les objectifs du groupe sont ambitieux. Le pôle eau représente d'ores et déjà 28% du chiffre d'affaires global 1999 de Danone, établi à quelque 87milliards de francs. D'ici à deux ans, Danone compte vendre, en France, 150millions de litres de chaque nouvelle eau. À titre de comparaison, Evian, numéro un en France, avec 16% de part de marché en valeur, vend 800millions de litres annuels. Le contexte est bon.«Le marché de l'eau embouteillée a enregistré une croissance de 8% en 1999 partout dans le monde. C'est l'un des secteurs alimentaires qui progresse le plus rapidement», explique Patrick Buffard. Une campagne télévisée, signée Euro RSCG BETC, est prévue en janvier pour Danone Taillefine. Le film Danone Activ', conçu par DDB, ne démarrera qu'en février. En attendant, Danone confirme qu'une réflexion est en cours concernant le nombre d'agences qui travailleront, à l'avenir, pour ses produits «eaux».«Nous cherchons à concentrer nos marques dans un nombre restreint d'agences», indique Patrick Buffard. C'est chose faite pour les produits frais gérés par Young&Rubicam. Quant aux biscuits, sous la marque Lu, ils sont entre les mains d'Euro RSCG BETC. Les eaux sont, en revanche, réparties entre plusieurs enseignes: Euro RSCG BETC (Evian, Danone et Taillefine), Devarrieuxvillaret (Volvic et Arvie), Callegari Berville (Talians) et DDB (Badoit, La Salvetat et Danone Activ').

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