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Électronique professionnelle

Thomson-CSF veut résoudre ses problèmes avec Thales

08/12/2000

Le groupe français d'électronique professionnelle civile et militaire tient à mieux faire connaître sa dimension internationale et la forte croissance de son activité civile. Pour cela, il se rebaptise Thales.

Les derniers rebondissements de l'affaire des frégates taïwanaises n'ont pas fait changer de cap Thomson-CSF. Le groupe français, spécialisé dans l'électronique professionnelle civile et militaire, avait prévu depuis cet été de mener sa première grande campagne mondiale avec l'agence Euro RSCG Corporate pour annoncer, notamment, son changement de nom. C'est ce qu'il a fait, sans modifier son calendrier. Depuis le 8décembre, Thomson-CSF diffuse ainsi une première vague de trois annonces dans la presse d'une dizaine de pays des cinq continents pour un budget de 50MF. Le groupe s'appellera désormais Thales (sans accent, international oblige!). Le patronyme du fondateur du groupe en 1893, Elihu Thomson, cède la place à celui du célèbre mathématicien et philosophe grec ayant vécu au VIesiècle avant J.-C. Le nom, proposé par l'agence Nomen, mise en concurrence avec Ipsos Insight et Demoniak, a fait l'unanimité des principaux managers du groupe, selon Sylvie Dumaine, directrice de la communication. «Les talents du personnage - mathématicien, philosophe, mais également commerçant - correspondent en effet parfaitement au groupe», justifie-t-elle. Au petit jeu des associations, le groupe est même allé jusqu'à comparer le «th» de Thales à celui de Thomson, le «al» à celui de Racal et de Signaal, deux filiales anglaise et néerlandaise, le «es» à electronic system- et on en passe.

Décalage d'image

L'idée d'un changement de nom a germé au printemps dernier, quand Thomson-CSF, présidé par Denis Ranque, a décidé de confier à l'agence Euro RSCG Corporate un audit d'image. «Les résultats de l'étude ont révélé le décalage entre l'image de l'entreprise - un électronicien de la défense - et la réalité d'un groupe qui réalise près de 50% de son activité dans le civil», explique Stéphane Fouks, président d'Euro RSCG Corporate, qui a suggéré à Thomson-CSF d'en profiter pour changer d'identité. «La décision s'est assez vite imposée, compte tenu des nombreux changements qu'avait connus le groupe ces dernières années: sa privatisation en 1998, sa forte internationalisation avec, dernièrement, le rachat de Racal, le développement des activités civiles et la réorganisation en trois pôles, défense, aéronautique, technologies de l'information-services», précise Sylvie Dumaine. Une autre raison a incité à ce changement de nom. L'ancienne société soeur, Thomson Multimédia, et son budget de communication sans commune mesure avec celui de Thomson-CSF, commençaient en effet à lui faire un peu trop d'ombre. Sans compter que la société d'électronique grand public a aussi hérité des droits sur le nom Thomson. Accessoirement, l'opération permet enfin de se débarrasser d'un nom un tant soit peu chargé sur le plan judiciaire. La Compagnie générale des eaux, rebaptisée Vivendi, avait déjà eu recours à ce type de procédé.

Investissement : 150MF

À terme, toutes les filiales et les quelque 200marques de Thomson-CSF devraient adopter le logotype Thales. Avec son «a» en forme de triangle, au centre duquel est placé un cercle (référence au mathématicien, à la vision et à l'anticipation), le bloc-marque, conçu par le pôle design d'Euro RSCG Corporate, associe un bleu foncé institutionnel rappelant l'univers de l'espace et un bleu turquoise, plus moderne et aussi plus civil. Après la première vague de décembre-janvier pour imposer le nom en jouant sur le personnage historique, la campagne reprendra en février-mars 2001, cette fois avec un spot télévisé. Son contenu n'est pas encore arrêté mais, comme les prochaines annonces-presse, il devrait présenter les différents métiers du groupe sur un ton plus grand public. Enfin, parallèlement à ces deux vagues d'image, une campagne sera menée pour recruter 1500jeunes ingénieurs. Au total, le nouveau Thales investira 150MF dans ce vaste plan de communication, soit cinq fois plus que son budget annuel habituel.

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