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DISTRIBUTION

Fusion bouclée pour Champion

08/12/2000

En novembre, l'opération «1000Champions ça se fête» parachevait la fusion des supermarchés Stoc et Champion. Histoire d'un rapprochement rondement mené.

Du mariage Carrefour-Promodès, en novembre 1999, on se souvient surtout de la fusion des hypermarchés Carrefour et Continent. Mais, depuis sept mois, les supermarchés Stoc (Carrefour) et Champion (Promodès) ont aussi travaillé à se réunir sous l'enseigne unique Champion, «dont le potentiel d'image était supérieur à celui de Stoc», selon Bruno Hindré, directeur marketing de Champion. Le processus, qui a concerné 1037supermarchés de France, est achevé. La fusion a été célébrée, en novembre dernier, par une opération symbolique baptisée «1000 Champions ça se fête». Et médiatisée par le parrainage, du 8novembre au 2décembre, de l'émissionQui veut gagner des millions?sur TF1. Elle s'intégrait dans un programme global de communication géré par McCann-Erickson, qui, jusqu'ici chargée du budget Stoc, a gagné cette opération en mars, face à Ogilvy&Mather, l'agence de Champion, et à J.Walter Thompson.«Le problème était complexe puisqu'il a fallu gérer le rapprochement de deux fois 500PME et impliquer les 60000collaborateurs autour d'une identité commune»,note Thierry Bouguillon, directeur commercial en charge du budget chez McCann-Erickson.

Objectifs atteints

L'agence a d'abord misé sur un plan de communication interne, porté par Canal Champion. Tous les quinze jours, ce support vidéo et papier relatait «l'avancement des travaux pour installer une culture commune». Deux fois par mois, une campagne radio dressait un bilan «live» avec les interviews de 150caissières, vendeurs et responsables de magasins. Enfin, des annonces dans la PQR, de multiples animations et 10millions de prospectus ont véhiculé le slogan «On n'a jamais vu autant de Champions en France». Pour Bruno Hindré, les objectifs sont atteints.«Les collaborateurs ont été fédérés, le trafic augmente et notre carte de fidélité affiche 5millions de porteurs, ce qui en fait la plus importante base de données du secteur de la distribution»,avance le directeur marketing de Champion. Le seul élément de communication hérité de Stoc est la signature du nouvel ensemble: «Un client c'est sacré.»

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