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TÉLÉCOMMUNICATIONS

Itineris en sursis

08/12/2000

Le regroupement des activités de téléphonie mobile de France Télécom sous la bannière Orange annonce la disparition prochaine d'Itineris. Un sacrifice inéluctable, mais qui ne se fera pas du jour au lendemain.

Une bande d'amis sort d'un bal masqué et se quitte à un arrêt de bus. Un dernier fêtard, déguisé en angelot, essaie de prolonger la folle ambiance avec les clients d'une station de taxi, en vain. Ce spot promotionnel de fin d'année, signé CLM/BBDO, ressemble à des adieux avant l'heure pour Itineris. France Télécom, la maison mère de la marque de téléphonie mobile, a en effet annoncé la semaine dernière la réorganisation du management d'Orange, l'opérateur britannique qu'elle a racheté en mai et qui prend en charge l'ensemble de l'activité mobile du groupe, désignée par l'appellation New Orange. D'ici à 2002, date de lancement de l'UMTS, le téléphone mobile de 3e génération, Orange devrait avoir remplacé les marques de France Télécom Mobiles: Itineris, Ola et Mobicarte.«Itineris n'a pas fixé de limite à notre contrat,précise David Fuchs, le responsable du budget chez CLM/BBDO.Un jour ou l'autre, il y aura un transfert de marque, mais nous serons sans doute les derniers prévenus.»France Télécom se garde bien de donner trop de précisions.«Orange est une marque très forte et un actif stratégique,explique-t-on chez l'opérateur.Mais quant à la pertinence de la substitution des marques et à son calendrier, c'est encore à l'étude.»Encore peu connue en France, Orange est une référence en Grande-Bretagne où elle a été lancée en 1994. La personnalité excentrique de son Pdg, Hans Snook (bientôt remplacé par le Français Jean-François Pontal), adepte du feng shui et des médecines orientales, son logo minimaliste conçu par l'agence londonienne Wolff Olins, et sa stratégie de communication alternative élaborée avec WCRS (aujourd'hui remplacée par Lowe Lintas&Partners) lui ont permis de prendre la deuxième place des opérateurs de téléphonie mobile au Royaume-Uni (derrière Vodafone) avec près de 8millions d'abonnés. Là où ses concurrents BT ou Vodafone parlent technologie, Orange montre des enfants jouant au cerf-volant dans des films en noir et blanc où la signature «The future's bright, the future's Orange» (l'avenir est radieux, l'avenir c'est Orange) sonne comme l'avènement d'une nouvelle ère. La somme exorbitante payée par France Télécom pour son acquisition, plus de 280milliards de francs, est à la mesure du potentiel d'une marque établie dans sept pays et présente dans l'UMTS, la reconnaissance vocale et l'information sur Internet avec Ananova.

Un marché mature

Reste que France Télécom ne peut pas aisément tirer un trait sur trois marques nationales pour lesquelles il dépense près de 800MF par an en publicité. Le transfert de marque sera vraisemblablement progressif. Mais il est inéluctable, estime Georges Lewi, président de la société de consulting Géodys et auteur deLa Marque dans tous ses états:«La logique de marque mondiale s'impose. France Télécom ne fait qu'anticiper ce qui sera inéluctable d'ici à deux ou trois ans. Avec 25millions de portables en France, le marché du mobile est entré dans une relative maturité. On ne peut plus communiquer autour d'une segmentation de l'offre. Mais les marques mondiales créent des rejets. Si Orange devient tropforte, peut-être France Télécom devra-t-il repuiser dans son portefeuille de marques pour retrouver des niches.»Itineris aura peut-être droit à un petit sursis.

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