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ALIMENTATION

Croquez des pommes!

08/12/2000

Sopexa et l'agence Jean & Montmarin rajeunissent l'image de la pomme avec un sympathique vieillard... édenté.

La pomme revient sur les écrans du 10 au 28janvier 2001. Cette fois, les producteurs de la collective Section nationale pomme bousculent les traditionnels discours pédagogiques sur les bienfaits santé ou les multiples variétés du fruit. Sopexa et l'agence Jean&Montmarin ont sorti de leur grenier un papy plutôt attachant. Gilet bleu vif sur une chemise au col pelle à tarte orange, Jeff - c'est son petit nom - passe ses pommes au mixeur en se trémoussant sur un air disco. Il boit avec délice son jus fait maison avant de se fendre d'un large sourire... édenté. Dans un retentissant croquement de pomme, le spot se termine par: «La pomme, quand vous n'aurez plus de dents, vous aurez envie de "scrunch"». Curieusement, ce personnage en fin de carrière s'adresse aux moins de 35ans, qui auraient oublié le plaisir de croquer des pommes.«Nous cherchons à atteindre les anti-conventionnels qui ne pensent pas forcément à la pomme»,explique Gérard Jean, cofondateur et directeur de la création de l'agence.

Coup de jeune

Trop heureuse de donner un coup de jeune à la communication de ce produit générique, Sandrine Menguy, la récente responsable marketing et communication de la Section nationale pomme, souligne«la volonté des producteurs de ne pas passer à côté de la tendance du grignotage». Pour changer de ton, l'annonceur n'a pas hésité à mettre en compétition Sopexa, la société qui assure sa promotion, ses RP et sa communication sur les marchés extérieurs depuis plusieurs années. Celle-ci s'est retrouvée face à CLM/BBDO, ALS/BDDP (Toulouse) et Callegari Berville. Alice, l'agence jusque-là chargée du budget, n'a pas été consultée. Une fois retenue, Sopexa a sélectionné sans compétition Jean&Montmarin pour la campagne TV (TF1, M6, Canal+, câble et satellite) et s'est chargée de la promotion sur les points de vente avec un concours primé en adéquation avec l'esprit nomade de la cible: trottinettes, baladeurs et voyages.

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