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Kellogg's : De l'énergie à revendre

08/12/2000

Cassant son rythme de croisière de deux à trois extensions de gamme par an, Kellogg's met le paquet avec huit nouveautés, qui visent à séduire deux nouvelles cibles: les ados et les adultes.

Historiquement peu loquace, Kellogg's France a décidé d'affronter, en novembre dernier, une population jusque-là évitée: les journalistes. Et les rédacteurs furent choyés. Tout cela pour mettre en exergue l'une des valeurs de la firme, l'alliance de la modernité et du plaisir. Un mariage réussi incarnant la thématique des huit lancements de l'année 2000. L'offre chocolat en direction des enfants a ainsi été renforcée: ce segment représente 57% des volumes céréales enfants et il est le plus fort contributeur au dynamisme du marché. Bienvenue donc à Smacks Choco et Frosties Choco, et à la barre Frosties choco qui renforce la gamme des produits nomades - déjà 10% du chiffre d'affaires après un an d'existence. En publicité, Kellogg's a récemment adopté une démarche originale avec Leo Burnett. Un premier spot, diffusé en septembre, mettait en scène le tigre Frosties demandant aux enfants de voter pour la naissance d'une variété au chocolat. Résultat: 40000appels. Pour les ados, pas d'extension de gamme, mais la création d'une nouvelle marque: Crisp-X. Sa forme en 3D, son «X» référence aux sports extrêmes, son packaging et sa publicité décoiffante, voilà de quoi rallier ceux qui ont «abandonné le petit déjeuner familial débile», selon les ados interrogés par sondage. Selon François Rouilly, directeur du marketing, «66% des adolescents consomment des céréales au moins une fois par an, contre 88% pour les enfants. Pour les séduire, il faut être décalé». Décalés, c'est le terme qui s'applique aux spots de J.Walter Thompson inspirés de versions américaines. On y voit notamment un «adulescent» se faire une coupe au bol. Son but: ne pas être gêné par sa chevelure de hard-rocker en dévorant ses céréales. «Cela apporte de la nouveauté à notre communication et c'est en totale adéquation avec la cible. La philosophie de Kellogg's est la mise en avant des marques», souligne Gaultier Dupoizat, Pdg de Kellogg's France. JWT mettra bientôt en scène - en presse - une autre nouveauté, les World Temptations, une gamme adulte jouant sur les notions de plaisir et de sophistication. Ce n'est pourtant pas une affaire facile pour Kellogg's que d'apporter du sang neuf à ses campagnes, même si l'arrivée du tandem Coffre et Taubes chez Leo Burnett «nous a sortis du confort», selon le Pdg. JWT et Leo Burnett se partagent le budget mondial du groupe depuis les origines, le premier travaillant sur les produits enfants, le second sur les marques adultes.

La fin du tout-télévision

Ils ont eu fort à faire depuis la naissance du premier corn-flake, inventé par John Harvey Kellog en 1894. Deux ans plus tard, John et son frère, William Keith Kellog, fondent la firme qui deviendra la Kellogg Company. Les fondateurs ont insufflé des notions jamais démenties: innovation, qualité et information. Des préceptes appliqués à la lettre par la filiale française née en 1968. Kellogg's mène aujourd'hui dans l'Hexagone un vaste programme nutritionnel et n'utilise pas d'OGM. Toutes les mascottes inventées par le publicitaire Leo Burnett - la grenouille Smacks, le tigre Frosties, le singe Choco Krispies ou l'ours Choco's - sont régulièrement mises en scène. Mais le changement est en marche. Déjà, Kellogg's a abandonné le principe du «monomédia télévision» pour passer au 80% TV - 20% autres médias. Du travail pour la nouvelle agence médias du groupe, Carat, qui vient de succéder à Mindshare.

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