Le tampon hygiénique fait son outing

19/12/2000 - Nett défie les règles publicitaires du secteur avec une campagne presse conçue par Lowe Lintas & Partners, qui lève les tabous liés à l'utilisation des tampons hygiéniques.

Odes vibrantes à la féminité éternelle, mises en situation de jeunes femmes extrêmement sportives, pratiquant indifféremment l'équitation ou la plongée sous-marine... Le secteur de l'hygiène féminine a, pendant de nombreuses années, adopté une communication plus qu'allusive. La dernière campagne presse de Nett (Fort James France), leader du tampon hygiénique en France avec 46% des volumes devant Tampax (Procter&Gamble, 39%), marque une rupture. Elle abandonne les discours du type «Femmes, je vous aime» et autres démonstrations produit à grand renfort de liquide bleu. Exemple: une râpe en premier plan est tenue par une femme floue, au deuxième plan. Accroche: «C'est ça, l'effet que vous fait un tampon en début et fin de règles?» Julien Clerc peut aller se rhabiller. Les annonces abordent les questions les plus prosaïques, car les femmes manifestent encore énormément de craintes sur l'utilisation des tampons hygiéniques. «Les peurs liées au tampon sont bien ancrées, explique Saphia de Camas, responsable du budget à l'agence Lowe Lintas&Partners, qui a conçu la campagne.Les freins à l'utilisation n'ont jamais véritablement été abordés, ou alors de manière très évasive. Il faut que le tampon fasse son outing!»

Séduire les adolescentes

Des études menées par la marque auprès d'un panel de femmes mettent en évidence ces réticences. Les très jeunes filles redoutent que le tampon se perde dans leur corps ou que l'insertion soit douloureuse.«Les adolescentes sont perdues, car leurs mères sont souvent démissionnaires à ce sujet», analyse Saphia de Camas. Les femmes plus âgées, elles, appréhendent les infections ou les fuites. Résultat: seules 45,1% des Françaises de 15 à 49ans utilisent des tampons, dont 10,5% de manière exclusive.«Le paradoxe, c'est que le tampon, objet très moderne, n'a jamais communiqué sur ses avantages. Alors que les serviettes périodiques ont énormément investi en communication, se sont relookées et sont devenues le produit à la mode, en s'appropriant tous les bénéfices de protection»,souligne Saphia de Camas. Quelque 30% des femmes sont donc totalement acquises à la cause des serviettes hygiéniques.«Ces femmes-là, on ne va pas les convaincre,estime Saphia de Camas.Nous voulons toucher celles qui alternent les deux moyens de protection.»Les adolescentes sont également dans la ligne de mire de Nett. Car c'est très jeune que l'on résout ce cornélien dilemme: tampon ou serviettes?«Certaines femmes connaissent très jeunes une première expérience désagréable avec les tampons. À partir de là, elles ne les utilisent plus jamais», raconte Flore Maupas, chef de groupe chez Nett. L'annonceur a lancé à leur attention un tout nouveau site (cf.encadré). Nett, dont les annonces sortent cette semaine dans la presse féminine et les titres ados, compte être présent toute l'année dans ce type de supports.«Cette campagne va faire du bien à toute la catégorie», prévoit Saphia de Camas. Un spot de télévision est également prévu en 2001. Sera-t-il aussi cru?