Concentré de parfum

cacharel.com

19/12/2000 - Dans une nouvelle version de leur site Internet, les parfums Cacharel revisitent le registre de l'émotion avec un style volontairement dépouillé.

Il y a deux univers Cacharel. D'un côté, la marque de prêt-à-porter, modernisée sous la férule de Clements Ribeiro, à découvrir sur le site cacharel.fr. De l'autre, la marque de parfums (1,5milliard de francs de chiffre d'affaires), propriété de la société Prestige&Collections du groupe L'Oréal. Cacharel.com, le site des parfums, inaugure sa nouvelle version. Dès la page d'ouverture, l'élégante sobriété saute aux yeux. Les menus, personnalisés par pays, font preuve du même dépouillement: à droite de l'écran, quatre rubriques seulement sont présentées en colonne sous forme de petits pavés d'image. À gauche, un cercle ouvre sur une opération spéciale en animation Flash, offrant une promenade plus intuitive et poétique.«Internet a parfois des allures de capharnaüm. L'écueil, c'est de vouloir y raconter trop de choses»,observe Cécile Bégué-Turon, directrice générale des marques de parfums Cacharel et Guy Laroche chez Prestige&Collections, qui s'est imposé deux objectifs dans la refonte de cacharel.com: sélectionner un choix de contenus mais aussi progresser dans le style en dépassant la simple transposition d'une écriture print.«Internet est pour nous un média supplémentaire,souligne-t-elle.Il faut l'aborder avec un angle propre, en tenant compte de ses caractéristiques.»

Un lifting réussi

Les parfums Cacharel, avec leurs trois marques vedettes (Anaïs Anaïs, Noa, Nemo), sont entrés sur le Net à pas mesurés. Au printemps 1999, un minisite événementiel sert de test. Son principe: un jeu-concours récompensé par des i-Mac, sur le thème de la tendresse, incarné par Anaïs Anaïs. Sa promotion est assurée à travers une campagne européenne en presse et en radio. Sept mois plus tard, les parfums Cacharel ouvrent un site générique conçu par WebConcept (aujourd'hui dans le giron d'IconMedialab).«Nous voulions aller plus loin dans le fond comme dans la forme, tout en préservant la cohérence de notre image»,justifie Cécile Bégué-Turon à propos du lifting du site. Pour réinterpréter son registre émotionnel, la marque a fait appel à Brandtoone, le tout récent département Internet d'Air, l'agence de publicité des parfums Cacharel. À sa tête, Laure Drévillon, débauchée de Cryo Networks. Cacharel.com mobilise cinq personnes à temps plein chez Brandtoone qui se charge aussi de l'intégralité de la maintenance du site dont la fréquentation (220000pages vues à fin octobre) est en augmentation. Les internautes apprécient l'approche originale dans une architecture claire. Ils sont 15% à demander des échantillons, mais aussi près de 10% à envoyer des messages de félicitation. Un encouragement pour Cacharel, qui fourmille de projets: la société prépare sur le Net des opérations exclusives en s'appuyant sur ses nouveaux produits parmi lesquels un parfum féminin, à naître au printemps prochain.

Information traitée dans Stratégies Magazine n°1172

Cécile Bégué-Turon : Aller plus loin dans l'expression de la marque

Cécile Bégué-Turon est directrice générale des marques Cacharel et Guy Laroche chez Prestige&Collections. Qu'est ce qui a motivé la nouvelle version de cacharel.com? Cécile Bégué-Turon. Internet est un média nouveau qui appelle une expression différente. Dans cette dernière version de cacharel.com, nous avons voulu projeter l'image des parfums Cacharel au-delà de ce que nous autorisent les médias classiques, tout en respectant son univers, celui de l'émotion. Il était important que notre partenaire connaisse parfaitement la marque: Brandtoone est un département de notre agence de publicité. Quels seront les futurs développements? C.B-T. Cacharel.com est un site de construction d'image. Il n'est pas question d'y faire la promotion de nos produits ou de la vente en ligne, ni même du harcèlement auprès des internautes pour qualifier une base de données. C'est en se démarquant qu'on crée de l'impact et en respectant l'internaute qu'on lui donne envie de revenir. Libre à lui par exemple de nous envoyer ses messages de tendresse dont nous publions des extraits ou de piocher dans la rubrique «Pour vous un fond d'écran Cacharel» pour habiller son bureau. Notre site doit rester en constante ébullition. L'actualité de la marque nous permettra d'y tenter des opérations inédites. Sur quel budget le site est-il financé? C.B-T. L'investissement consacré à cacharel.com ne rentre pas dans les budgets médias classiques. Il est géré par le marketing international comme un projet créatif auquel l'entreprise croit vraiment. Nous nous donnons les moyens de nos ambitions. Entretien: C.H.

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