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Banque

Déficit d'image pour la Banque centrale européenne

05/01/2001

À un an de l'introduction de l'euro, la Banque centrale européenne reste pour le grand public une institution méconnue, souvent réduite aux «bévues» de son président, Willem Duisenberg. Absorbée par sa communication sur la politique monétaire, la BCE a négligé la gestion de sa propre image.

Francfort, jeudi 14 décembre 2000. Sous un ciel plombé et une pluie battante, la vue du 29Kaiserstrasse n'est pas du genre à remonter le moral. C'est dans ce grand immeuble de 1966, rénové mais définitivement ordinaire, entre le terne Opéra de Francfort et le monumental édifice construit à la gloire de la Commerzbank, que siège l'une des institutions les plus influentes d'Europe: la Banque centrale européenne (BCE). De l'extérieur, rien n'en signale l'existence. Seuls, dans le hall d'entrée, les drapeaux des pays membres de l'Union européenne (UE), ainsi que le nom et le logo de la BCE, indiquent au visiteur qu'il entre dans le temple de la politique monétaire européenne. Dans le secteur réputé sobre et discret de la finance, la BCE ne détonne pas. La conférence de presse mensuelle qu'elle organise cet après-midi là ne déroge pas à la règle. Elle en serait même une caricature. Devant une centaine de journalistes, le président de la Banque, le Néerlandais Willem Duisenberg et son vice-président, le Français Christian Noyer, se livrent à une fastidieuse lecture des décisions arrêtées le matin même par le Conseil des gouverneurs des banques centrales de la zone euro. Certes,«le taux de croissance annuel de l'agrégat monétaire large M3»n'est pas vraiment propice aux envolées lyriques. Mais même quand les patrons de la BCE évoquent les modalités d'introduction des billets de banque en euros, un sujet autrement plus parlant pour l'Européen moyen, la présentation reste des plus austères. Quant au dialogue avec les journalistes, il se résume à un petit jeu d'esquives où règne sans partage la langue de bois.

Stratégie empirique

Il est vrai que depuis sa nomination en mai 1998, Willem Duisenberg a appris, souvent à ses dépens, que l'on ne gère pas la communication de la BCE comme celle de la Banque centrale néerlandaise qu'il dirigea pendant de nombreuses années. Ses déclarations auTimesde Londres en octobre dernier, écartant toute intervention des banques centrales sur le marché des changes en pleine crise au Moyen-Orient, ont provoqué une dégringolade sans précédent de l'euro. Son image et celle de l'institution en ont largement pâti, même si ces derniers temps, une meilleure tenue de l'euro a mis un bémol aux critiques. À l'époque, les attaques avaient fusé de toutes parts avec, souvent, la démission de Duisenberg en ligne de mire. Mis à part les arrière-pensées politiques pour savoir qui, de la France ou de l'Allemagne, placerait son protégé à la tête de la BCE, les accusations portant sur les faiblesses de la communication de l'institution agacent évidemment les principaux intéressés.«Il ne faut pas oublier que la BCE n'a que deux ans d'existence et que, contrairement aux autres banques centrales, elle doit conduire une politique monétaire dans un contexte entièrement inédit où l'on apprend en avançant», se défend Manfred Körber. Le directeur des relations extérieures de la BCE, un Allemand d'une cinquantaine d'années qui a fait de l'anglais sa langue de travail est, avec Lex Hoogduin, conseiller auprès du directoire, le principal conseiller en communication de Willem Duisenberg. À Bercy, Nina Mitz, conseillère technique chargée des relations avec la presse internationale au ministère de l'Économie et des Finances, juge également les critiques plutôt faciles:«En plus des problèmes de langues et des différences de culture économique entre les pays membres, le travail de la BCE est très complexe. Elle doit à la fois communiquer aux niveaux institutionnel, financier et interne, tout en gérant les relations inter-membres et les situations de crise.»De fait, Manfred Körber, ancien patron de la communication de la puissante Bundesbank, s'est employé, depuis son arrivée courant 1998, à mettre en place avec toute son équipe - qui compte aujourd'hui une soixantaine de personnes (lire encadré) - un système d'information très ouvert. La conférence de presse mensuelle présentant les décisions de la BCE en est le point d'orgue.«L'hyper-réactivité du marché à toute déclaration de la BCE est inévitable. Mais je suis convaincu que si l'on instaure un flux régulier d'informations, on peut réduire ce risque. La conférence de presse mensuelle y participe», assure- t-il. Jean Quatremer, journaliste àLibération,est assez catégorique:«La BCE est sans nul doute la banque centrale la plus transparente de toutes.»Si en matière de communication «technique», portant essentiellement sur les décisions du Conseil des gouverneurs, la BCE est plutôt efficace, tel n'est pas le cas en ce qui concerne la gestion de sa propre image.«La Banque centrale européenne est une institution encore abstraite aux yeux des citoyens européens et la monnaie qu'elle défend est pour l'instant virtuelle. Néanmoins, sa priorité n'est pas de se vendre en tant qu'institution mais de communiquer sur la politique monétaire», justifie Manfred Körber, qui avoue n'avoir fait jusqu'ici aucune enquête de notoriété et d'image sur la BCE. Le grand communicant de la politique monétaire européenne reconnaît toutefois que l'image de l'institution est«un peu trop abstraite». Une étude d'opinion est d'ailleurs en cours, mais elle est plus orientée sur la perception de la politique monétaire que sur l'image de la BCE. Son équipe travaille aussi au développement de nouveaux outils de communication.«Publications, Internet, relations publiques, tout est ouvert. L'objectif, dans un premier temps, est d'améliorer la notoriété de la Banque», assure-t-il. Un kit pédagogique destiné aux lycéens européens serait ainsi en préparation. Dans cette phase de réflexion, Manfred Körber, qui travaille sur l'euro avec le groupe Publicis, n'envisage pas de demander conseil à une agence de communication. Mais il ne se l'interdit pas pour mener à bien les premières réalisations qui devraient voir le jour«au plus tard courant 2001». Dans ce domaine, tout reste à faire tant l'image de la BCE est pour l'instant aussi peu attractive que l'immeuble qu'elle occupe. Espérons simplement que la construction de son image n'attendra pas celle de son nouveau siège, prévu aux alentours de 2005.

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