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Bercy se lance à l'assaut de l'euro

05/01/2001

Enjeu économique et politique, l'euro est aussi un important enjeu de communication. Le rouleau compresseur médiatique, qui s'annonce cette année, espère bien faire oublier le calme plat sur le sujet constaté ces dix-huit derniers mois. La BCE participera évidemment à cette vaste campagne d'information en insistant, pour sa part, sur l'identification et la sécurisation des pièces et billets en euros. Mais le gros du travail revient aux gouvernements des 12pays membres de la zone euro. En France, le ministère de l'Économie et des Finances a présenté, à la mi-décembre 2000, son plan de communication de janvier 2001 à septembre 2002. Mais pour voir les créations publicitaires, il faudra attendre un peu, tout n'étant pas encore finalisé. Les atermoiements de Bercy en matière d'appels d'offre (cf.Stratégiespain sur la planche.

Conversion simplifiée

C'est pourquoi Bercy tente de mobiliser les énergies au travers d'une signature qui se veut rassurante: «L'euro, c'est plus facile ensemble». Des messages radio d'alerte rappelant que l'introduction de l'euro se fera dans un an ont inauguré la campagne les 1er et 2janvier. Dixmillions de dépliants seront distribués à la fin du mois, parallèlement à la diffusion à partir du 27janvier du premier spot TV, toujours sur le calendrier. Mais le plus gros effort média débutera en mars avec une seconde vague TV accompagnée d'une série d'annonces presse. Bercy proposera alors des méthodes de conversion simple et des repères de prix sur quelques produits de base en utilisant une conversion simplifiée à 6,50F. Assumant d'avance la polémique que pourrait susciter une telle simplification, Bercy qualifie ce subterfuge de«repère de mémorisation». Maurice Lévy, président du directoire du groupe Publicis, parle, lui, d'«un taux de conversion publicitaire». Pour fédérer l'ensemble, l'agence a conçu un code couleur, bleu et or - très institutionnel -, et a mis en scène une jeune fille, sorte de médiatrice personnifiant la campagne.«L'objectif est de créer un climat de préparation à l'euro à partir de juillet 2001», déclare Michel Le Clainche, directeur de la communication à Bercy. En fin d'année, deux vagues TV sont prévues. Elles annonceront la diffusion des premiers euros dès le 15décembre 2001. Au total, le ministère de l'Économie et des Finances compte investir 18,5millions d'euros (121MF environ) pour la seule année 2001, dont la moitié en hors médias avec, entre autres, la diffusion d'un guide d'information dans 30millions de foyers français. A.D.

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