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AUTOMOBILE

Zidane au secours de Ford

05/01/2001

Le constructeur automobile prévoit de lancer 45nouveaux produits dans les cinq prochaines années. Pour soutenir cette offensive, il a fait appel au footballeur.

Le 21décembre dernier, Claude Brunet, président de Ford France, n'était pas peu fier d'annoncer la nouvelle à quelques journalistes réunis dans les salons d'un grand hôtel parisien: Zinedine Zidane sera le porte-parole de la marque en France. Un mois plus tôt, l'industriel et le footballeur avaient signé un accord de quatre ans. À en croire Claude Brunet, une soirée avec Zidane à Turin avait suffi à le convaincre de la justesse de son intuition: «Zizou» véhicule parfaitement les valeurs de Ford. À savoir«famille, confiance, solidité, accessibilité, modestie, discrétion».

Reprendre de la vitesse

Discret, Ford l'a probablement été à l'excès sur la scène européenne ces dernières années. Au point de perdre 3,5points de part de marché en trois ans. Aujourd'hui, l'heure de la reconquête a sonné sur le Vieux Continent pour le constructeur automobile. Quarante-cinq nouveaux produits seront lancés au cours des cinq prochaines années, à commencer par la nouvelle Mondeo, le 11janvier. Dans ce«plan de relance énergique», la France, où Ford a essuyé une baisse de plus de 20% de ses ventes en 2000 (lire l'encadré), entend bien jouer un rôle de premier plan. Zidane est là pour l'y aider. La campagne de communication sous forme de teasing - qui a débuté le 27décembre et s'achèvera le 10janvier - est«un acte fondateur»pour Ford France, selon Claude Brunet. Mais l'image de Zidane est à manier avec précaution. Le footballeur est déjà associé à d'autres marques, notamment CanalSatellite.«Il ne faut pas trop l'associer à des produits,estime le président de Ford France.Il doit incarner un état d'esprit, un tempérament.»Pour autant, quand on s'offre «Zizou», ce n'est pas pour l'utiliser une fois par an. De nombreuses opérations sont donc prévues, mais gare à la surexposition médiatique! Ironie du sort, la nouvelle communication de Ford en France a été conçue par Young&Rubicam au moment où les responsables de cette agence apprenaient qu'ils étaient victimes d'un réalignement mondial au profit de leur rivale sur ce budget, Ogilvy&Mather (qui gère déjà Mondeo, Transit et les opérations portes ouvertes). Raison de cette remise en ordre: les deux enseignes appartiennent depuis peu à WPP.«Travailler avec deux agences n'est pas une chose toujours facile»,admet Philippe Lepron, responsable du budget Ford chez Y&R France.

Nouvelle signature de marque en préparation

La décision au sommet négociée par Jac Nasser, CEO de Ford, et Martin Sorrell, son homologue de WPP, laisse toutefois un goût amer aux équipes de la Young. Elles avaient su convaincre Claude Brunet qu'un peu d'audace ne nuit pas à la communication d'une marque. Le spot «Les basketteurs», diffusé en octobre dernier pour promouvoir la version break de la Focus, en témoigne. De même que le teasing avec Zidane revêt un caractère inhabituel pour un constructeur automobile. La transition avec Ogilvy est en cours. Diffusé à partir du 11janvier, le spot pour la nouvelle Mondeo a été conçu par Ogilvy Allemagne. Les consommateurs ne devraient pas être trop déroutés.«Les valeurs de la marque sont établies à l'échelle européenne et ont été développées en parallèle par Ogilvy et la Young,note Philippe Lepron.Il existe une cohérence typographique et une chomogénéité dans l'exécution publicitaire.»De quoi garantir un passage de témoin en douceur. L'ensemble sera parachevé avec la nouvelle signature de Ford, prévue pour le premier trimestre.

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