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Agences

Budgets: tous les transferts de l'année 2000

12/01/2001

Riche en compétitions, comme l'atteste le tableau des transferts de budgets que nous publions ici, l'année 2000 a été marquée par la folie des start-up et, du côté des annonceurs classiques, par un retour de la confiance dans l'avenir.

S'il ne fallait retenir qu'un seul fait marquant en 2000, ce serait la folie de compétitions lancées par les start-up. Entre janvier et juin, les agences de publicité ont dû faire face à une déferlante d'appels de la part de jeunes pousses en quête d'une campagne de lancement.«La folie a duré tout le premier semestre,se souvient Elie Ohayon, directeur général de Young&Rubicam.Pendant cette période, on recevait dix coups de fil par semaine, avec trois compétitions à la clé. Depuis, c'est retombé comme un soufflé.»Même analyse pour le président de BDDP&Fils, Nicolas Bordas:«2000 restera comme l'année du feu de paille des dotcoms. Aujourd'hui, plus rien. Il ne reste plus que les sites Internet lancés par les intervenants classiques.»Comme celui de la SNCF, gagné en cours d'année par Young&Rubicam. Selon Elie Ohayon,«la volonté des start-up de communiquer à tout prix dans des délais dingues, en mettant les meilleures agences en compétition, était avant tout destinée à lever des fonds. Aujourd'hui, celles qui ont survécu se posent, et prennent du temps pour tisser de vraies relations avec les consommateurs.»

Nouvelles stratégies chez les annonceurs

Au-delà de la folie Internet, 2000 a été marquée par un retour de la confiance chez les annonceurs. Du coup, ils n'ont plus hésité à se poser de vraies questions stratégiques, sortant enfin des schémas tactiques du style «Comment faire des volumes au prochain semestre?». Cela n'a pas échappé à Marie-Charlotte Longueville, directrice du département conseil en choix d'agence chez Gibory Consultant:«Les interrogations des annonceurs ont changé. Au souci de développer leur business à court terme ont succédé des interrogations beaucoup plus lourdes.»Du coup, nombre de transferts de budgets, comme ceux d'Eurostar ou de la Fnac, qui apparaissent de prime abord comme des injustices, ne s'expliquent pas autrement que par des remises à plat stratégiques de la part des annonceurs: choix d'une problématique européenne pour Eurostar passé de Young&Rubicam à TBWA, ou recherche de complémentarité entre l'enseigne et le site pour la Fnac, transférée de DDB à Ogilvy&Mather. Idem pour EDF, qui a quitté Callegari Berville Grey pour CLM/BBDO:«Au-delà d'un simple positionnement marketing, notre volonté est de construire un véritable projet de marque d'entreprise dans le cadre de la libéralisation du marché»,nous expliquait Patrice Kreis, directeur de la communication d'EDF, lors de l'annonce du changement d'agence.

Projection dans l'avenir sur de solides fondations

Pour Serge Uzzan, directeur général d'Alice,«les annonceurs sont, dans ce contexte, à la recherche d'architectes pour leur communication. Les agences qui ont intégré cette logique transversale en profitent».Arthur Sadoun et David Toto, directeurs généraux adjoints de BDDP\TBWA, ne disent pas autre chose:«Les annonceurs, lors d'une compétition, s'intéressent à l'excellence créative mais jugent aussi une organisation. Si on a pu gagner les budgets Tag Heuer ou Eurostar, c'est parce que nous avons développé, au sein du réseau, des méthodes communes.»Réfléchir sur sa marque, explorer de nouvelles stratégies, se projeter dans l'avenir n'empêche pas les annonceurs de s'assurer de leurs fondations...«Nous avons retenu CLM/BBDO parce qu'elle traduisait le mieux notre projet... sans rompre avec le capital de la marque»,nous indiquait ainsi André Tordjman, directeur marketing d'Auchan, lors du choix de cette enseigne pour succéder à «l'historique» Young&Rubicam.

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