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MÉDIAS

Quand médias et publicitaires font bon ménage

12/01/2001

Les nouvelles campagnes de BFM et de France3 marquent un tournant dans les relations entre médias et publicité : la confiance s'installant, la création est au rendez-vous.

Au sein de la gent publicitaire, les médias ont mauvaise presse. Leur réputation de clients pas faciles leur colle à la peau. Cousins de la pub, très impliqués dans leur produit, ils contestent la légitimité des publicitaires à parler en leur nom. Serait-ce, pour paraphraser Jean-Marie Dru, le patron de TBWA International, une«convention»qui, comme toute règle communément admise, appelle sa «disruption»? Les équipes de Publicis Étoile et du Nouvel Eldorado, dans leurs dernières campagnes pour la station de BFM et la chaîne France3, ne sont pas loin, en tout cas, d'avoir touché du doigt cette fameuse disruption. Grâce à quoi? L'établissement, enfin, de relations de confiance avec leurs clients.

Relations fructueuses

Prenez Publicis Étoile et BFM. Du côté de la station, on ne tarit pas d'éloges sur ce partenariat engagé début 1999.«Depuis, nous avons doublé notre audience pour atteindre 2,3% en Île-de-France au dernier sondage Médiamétrie», relève Stéphane Piel, directeur de la communication, qui veut y voir plus qu'une coïncidence. Pour Dominique Chevallier, directeur de la création de l'agence,«la collaboration avec BFM est un contre-exemple des relations de rancoeur et de méfiance qui se sont établies entre la publicité et les médias». Le créatif sait de quoi il parle pour avoir déjà travaillé, entre autres, avecLibération. Résultat de cette réconciliation: des annonces plutôt bien senties qui permettent à BFM, avec sa nouvelle signature «Aujourd'hui, il faut suivre», d'adopter une posture de défricheur des mutations sociales. Le thème, déclinable à l'infini, permet de couvrir toutes les émissions de la radio et s'adapte en 4x3 et en spot de télévision. Même lune de miel entre Le Nouvel Eldorado et France Télévision. Après neuf ans de silence, France3 lance une campagne d'affichage visible sur 7360emplacements dans toute la France. Les visuels montrent un homme, une femme et une petite fille tenant dans leurs mains un bateau tout droit sorti deThalassa, une animatrice au brushing ravageur à laC'est mon choixet un Marsupilami. Ils sont signés «De près, on se comprend mieux». La proximité, la volonté d'innovation et la complicité dont se prévaut la chaîne semblent aussi avoir présidé à ses relations avec l'agence.«France3 a été un client simple à gérer, pas interventionniste à l'excès et surtout très à l'écoute,souligne Jérôme Piot, directeur général du Nouvel Eldorado.J'ai connu des clients plus durs: les journalistes, qui écrivent des accroches, trouvent des titres et font passer des messages. Ils pensent parfois pouvoir faire aussi bien que les professionnels de la communication. La proximité des deux métiers complique les rapports.»D'ici à ce que les publicitaires veuillent écrire des articles...

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