ça l'affiche mal

12/01/2001 - Au terme d'une étude commandée par le Centre national de la cinématographie (CNC), une conclusion s'impose: les distributeurs français de films, à la différence des Américains, se privent de ressorts essentiels dans leur communication. Une opportunité pour les publicitaires?

Le cinéma est-il un produit culturel ou commercial? Cette vieille interrogation est au coeur d'une passionnante étude commandée par le Centre national de la cinématographie sur les affiches et les bandes-annonces de films. Confiée à l'institut QualiQuanti de Daniel Bô - cette somme de 250pages est disponible sur le site cnc.fr -, l'étude compare les matériels promotionnels des films américains et français, à partir d'un corpus de 350affiches et de180bandes-annonces de longs métrages sortis dans l'Hexagone entre juin 1998 et septembre 2000. Comme le constate Daniel Bô,«aux États-Unis, le cinéma est un produit commercial alors qu'en France, il reste un objet culturel. Cela détermine beaucoup de choses.»La comparaison est flagrante pour les bandes-annonces. De manière très codifiée, les bandes-annonces américaines utilisent toujours une voix off. Celle-ci structure et sélectionne les informations. Rien de tout cela ne se pratique en France, où les distributeurs présentent en guise de bande-annonce une sélection d'extraits façon patchwork qui laisse peu de possibilités pour insister sur tel ou tel aspect du film.«En France, le tempo n'est pas marqué, on ne recherche pas la dramatisation par le son, et il n'y a pas de chute»,analyse Daniel Bô.

Les jeunes cinéastes beaucoup plus efficaces

Sauf que, dans la foulée de Luc Besson, la situation évolue. Les meilleurs exemples sont certainement la bande-annonce deTaxi2, avec un même thème musical du début à la fin, entrecoupé d'extraits de dialogues, ou celle, stroboscopique, desRivières pourpres. On retrouve la même dichotomie dans la conception de l'affiche des films. Les Américains vont droit au but: titre court, acteurs en gros plan, fonds colorés. Les Français, eux, semblent avoir honte de vendre leurs films.«Prenez le cas du filmEst-Ouest.Cette comédie dramatique est gâchée par son affiche,relève Daniel Bô.On aurait pu dû voir des relations tendues entre les personnages. Au lieu de cela, on a un paysage très froid qui ne permet pas d'imaginer l'histoire.»Le contre-exemple, c'est encoreLes Rivières pourpres. Avec un fond vif et le regard tendu des comédiens Jean Reno et Vincent Cassel, son affiche adopte les méthodes de l'autopromotion à l'américaine. Le symbole d'un nouveau cinéma assumant pleinement sa vocation commerciale.