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Entretien : Marie-Pierre Flandin

12/01/2001

Marie-Pierre Flandin, directrice du marketing du groupe Ford France, revient sur le succès du spot «Les Basketteurs» pour la Focus Grand Large. Quel était l'objectif de ce spot? Marie-Pierre Flandin. Nous souhaitions effectuer un tournant stratégique dans notre communication, déjà amorcé avec notre campagne pour la Ford Galaxy. La campagne TV des basketteurs a davantage de personnalité que les précédentes, qui étaient plus traditionnelles. Les résultats Ipsos montrent que le public a été sensible à ce virage puisqu'il juge le film surprenant, dans le même registre que des marques créatives comme Volkswagen. La modernité de la campagne a été reconnue, avec un bémol sur l'attribution, qui pourrait être plus forte. Mais nous comptons rediffuser le spot début 2001 et capitaliser sur le succès de la première diffusion. Quelles ont été les répercussions de cette campagne? M.-P.F. Elle s'est montrée bénéfique pour le trafic en concessions ainsi que pour les ventes, puisque, suite à sa diffusion, le poids du modèle Grand Large a augmenté d'environ 10% à l'intérieur de la gamme Focus. Ogilvy&Mather s'occupe désormais de la totalité de votre communication. Pourquoi avoir cessé votre collaboration avec Young&Rubicam? M.-P.F. C'est à cause d'un réalignement international qu'Ogilvy&Mather récupère tous les budgets Ford. En 1996, nous avions confié à Young&Rubicam les budgets de la Ford Galaxy ainsi que les produits de niche et les coupés. Fin 1998, Young&Rubicam a également été chargée de la Focus, de la Fiesta et de la Ka, tandis qu'Ogilvy&Mather s'occupait de la Mondeo, des véhicules utilitaires et des opérations de trafic. Notre communication reste malgré tout toujours dans le même groupe, WPP. Vous avez lancé le 1er janvier une campagne événementielle mettant en scène Zinedine Zidane, signée «L'important, ce n'est pas ce que l'on dit, c'est ce que l'on fait» (cf. Stratégies n° 1173). Quels sont vos projets en termes de communication? M.-P.F. Nous avons établi un partenariat de quatre ans avec Zinedine Zidane, choisi pour ses valeurs communes avec la marque: modestie, confiance, accessibilité, famille... On le reverra donc dans nos prochaines campagnes. Et l'année 2001 va être riche en nouveautés, avec notamment la sortie de la nouvelle Mondeo. Entretien: Delphine Le Goff

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