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Décathlon : Séquence émotion

12/01/2001

Depuis ses débuts en communication, le distributeur n'a cessé de s'illustrer par un humour décalé et des thèmes proches d'une pratique populaire du sport. Il veut maintenant faire rêver.

Un sac à dos qui tient lieu de bagage pour les passagers d'un avion entier. Sur une route, une cycliste qui semble parler toute seule avant que, d'entre les maïs, ne surgisse son compagnon. On reconnaît, dans les derniers films Décathlon, l'humour propre à la marque et ses mises en scène déconnectées du sport de compétition. Ce ton léger est le fruit de la nouvelle collaboration de l'enseigne avec Young&Rubicam, qui a décroché le budget en mai 2000. Alors que Décathlon fonctionnait quasiment en autarcie depuis quatre ans, il vient de confier sa communication globale à l'agence au niveau international. Cette décision de centraliser et de rationaliser ses prises de paroles correspond à un besoin de la marque de se renouveler alors que son fondateur, Michel Leclercq, a passé la présidence à Yves Claude à la fin du mois de novembre 2000.

Devenir «l'Ikea du sport»

Le nouvel homme fort doit rénover un concept dont les ventes ont tendance à stagner sur le territoire français (à surface constante) tout en assurant l'extension à l'international. Le distributeur du groupe Auchan veut devenir «l'Ikea du sport» et structure sa communication en conséquence. Pour la première fois, une seule et même agence gère son image et sa communication produits. En six mois, Young&Rubicam a signé six campagnes: télévision/cinéma pour les produits et affichage/radio pour les opérations commerciales en magasins. Mais c'est cette année que l'agence devrait concrétiser la nouvelle stratégie de communication du distributeur. Celui-ci mise désormais sur ses «marques passion» au détriment du label blanc et bleu, qui se fera plus discret. Parmi les plus connues, Quechua, pour la montagne, et Tribord, pour les sports d'eau, devraient bénéficier d'une«tonalité plus émotionnelle», selon Arnaud Gaucquelin, le directeur marketing international. Décathlon veut faire rêver et ne plus être reconnu seulement pour son rapport prix-technicité. À sa création en 1976, la grande surface du sport s'est d'abord appuyée sur la caution des grands fabricants avant de lancer sa propre marque, en 1986. Celle-ci constitue à présent plus de 50% de ses ventes. L'agence RSCG Nord, qui conçoit les premiers films de la marque à partir de 1984, mise sur la fiabilité des produits. Dans un spot de 1987, un explorateur traverse la jungle sur son vélo mi-course sous l'oeil incrédule de Tarzan. «Magique? Non, non, Décathlon.» En 1990, l'agence pousse le «torture-test» jusqu'à son paroxysme dans le film «La mission Cherokee». Un explorateur en mission pour ce sac à dos vit un vrai parcours du combattant. Le distributeur mise ensuite sur le sponsoring TV de la météo. L'agence DDB Trade accentue l'humour, en 1996, pour les chaussures Maya Flex. Des pieds en ombre chinoise font de la gym sous la tente. En 1998, le studio interne Décathlon revient sur un discours technique dans un spot cinéma sous la forme d'une fausse bande-annonce. Le personnage de Tarzan reviendra en clin d'oeil au fil des campagnes. L'humoriste Jean-Yves Lafesse l'a fait descendre une dernière fois de son arbre en 1999 dans deux films réalisés pour la campagne de Noël. Quelques mois après, le personnage passe aux oubliettes.«Il a servi à la notoriété mais il faut maintenant donner plus de contenu à la marque»,explique Jean-Patrick Chiquiar, directeur général adjoint chez Young&Rubicam. Seul élément immuable: la signature imaginée par Jacques Séguéla il y a quinze ans, et cri de ralliement des Décathloniens: «À fond la forme!»

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