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TÉLÉPHONIE MOBILE

Premières salves pour Orange

19/01/2001

France Télécom lance la campagne d'introduction en Bourse de sa filiale de téléphonie mobile, Orange. Première phase, la présentation de la marque au grand public.

Des enfants aux cheveux vaporeux s'approchent d'une mystérieuse boîte orange. Pour lancer la campagne d'introduction en Bourse de sa filiale de téléphonie mobile, France Télécom et son agence Lowe Lintas&Partners se sont clairement inspirés des premières images du mythique2001 L'Odyssée de l'espacede Stanley Kubrick mettant en scène des hommes préhistoriques fascinés par un parallélépipède noir. «France Télécom vous présente Orange», annoncent sobrement le film réalisé par Bruno Aveillan et la campagne presse qui l'accompagne.«C'est une phase d'information et de présentation de la marque. Il faut accoutumer les Français au rapport entre France Télécom et Orange»,justifie Bruno Janet, directeur de l'information du groupe. Cette marque, d'origine britannique, est encore peu connue des Français. Seuls ceux qui voyagent en Eurostar ont pu la découvrir grâce à des prospectus distribués en gare de Londres-Waterloo. Rachetée par France Télécom en mai 2000, présente dans 18pays, elle recouvre en France Itineris, Ola et Mobicarte, soit 14,3millions d'abonnés. D'ici à 2002, elle se substituera à ces trois marques, remettant en cause du même coup les contrats respectifs des agences de publicité CLM/ BBDO, BDDP\TBWA et Lowe Lintas&Partners. Cette dernière a emporté le budget de l'introduction en Bourse d'Orange en France, suite à une compétition contre Alice, BDDP\TBWA et CLM/ BBDO. Son homologue de Londres gère le dossier en Grande-Bretagne, en Allemagne et en Italie avec l'agence The Grand Bank. Pour l'heure, France Télécom attend toujours le feu vert de la Commission des opérations de Bourse pour attaquer la campagne de vente d'actions Orange proprement dite, au budget non communiqué et en partie géré par Euro RSCG Omnium&associés. L'annonceur avait investi 100MF en communication pour l'entrée en Bourse de Wanadoo. La première cotation d'Orange est prévue vers le 12février à la Bourse de Londres et de Paris.

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