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Place au concept!

19/01/2001

François Calzada est directeur de création chez Tequila (BDDP\TBWA). Il fait le point sur la création en marketing relationnel.

Quels sont les grandes tendances créatives en marketing relationnel? F.C. La qualité conceptuelle des réalisations est de plus en plus prépondérante. Pendant des années, les mailings ont fait primer textes et contenu. On en mettait des pages et des pages, ce qui nous distinguait de la publicité où tout devait être dit en quelques secondes. Or, un consommateur ne consacre pas plus de temps à un mailing qu'à une publicité. Un créatif n'a pas plus de temps ni de place pour s'exprimer en marketing relationnel. D'où l'apparition d'accroches visuelles significatives. Je pense, notamment, au tapis de souris en forme d'oreiller envoyé par Houra.fr. Il illustre, d'emblée, le droit à la paresse. Et sur le plan graphique? F.C. Les créatifs ont beaucoup joué avec les logiciels type Photoshop, tripotant images et textes, jouant sur la matière, les ombrés, le relief. Aujourd'hui, on assiste à un retour à l'illustration, encore timide, mais qui pourrait se développer. Le dessin est plus chaleureux. Il véhicule un message évident, simple. Il est également perçu comme «tendance» parce qu'il est utilisé dans la presse jeune et mode. Croyez-vous qu'un créatif de votre activité est mieux placé qu'un publicitaire pour aborder Internet? F.C. Le contenu, qui nous est familier, est une donnée importante d'Internet. Pour le reste, il s'agit d'un métier qui s'invente chaque jour. Le haut-débit donnera certainement plus de place aux images et aux sons. Pour l'instant, les pages d'accueil multiples ou les animations qui prennent un temps fou à charger sont à proscrire. Il faut rester efficace et pratique, respecter l'internaute. L'e-mailing vous inspire-t-il sur le plan créatif? F.C. Dans sa forme actuelle, non. Ceux que je reçois manquent de magie. Espérons que l'e-mailing ne connaisse pas le même sort que le fax-mailing. Quand ce dernier est apparu, tout le monde pensait qu'il avait un potentiel fabuleux, car il permettait un meilleur ciblage, à moindre coût. Or, il n'a pas connu de jours très heureux. Quelles sont, selon vous, les agences les plus créatives du secteur? F.C. Le niveau est plutôt bon. Il y a quelques années, on n'en citait que quatre ou cinq dont Rapp Collins, Tequila, Impiric. Aujourd'hui, il faudrait en évoquer plus d'une dizaine, notamment Piment et Kenya qui ont fait des choses intéressantes cette année. Les profils des créatifs ont-t-il évolué en marketing relationnel? F.C. Pas vraiment. Nous assistons depuis peu à un transfert de créatifs, qui passent, plus que par le passé, par des agences de publicité puis par des agences de marketing relationnel. Les Web agences ont aussi absorbé, puis redistribué, pas mal de créatifs sur le marché. Les parcours sont donc plus variés. Les salaires sont-ils aussi élevés que dans la publicité? F.C. En moyenne, dans notre secteur, un créatif gagne entre 10000 et 30000francs par mois. Les salaires de stars sont moins fréquents, mais, d'une manière générale, il n'y a plus de grandes différences avec la publicité où la génération «show-off et show-business» a fait place à plus de simplicité.

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