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pastilleworld.com

Vichy rafraîchit son image

19/01/2001

Cent cinquante ans après sa naissance, la pastille octogonale se met en scène dans un site gai et décalé. Objectifs: rajeunir sa cible et exporter la marque à l'étranger.

Graphisme en rondeurs et coloré, ton décalé, animations en cascade: sur le site qui la met à l'honneur, la pastille Vichy quitte son carcan de bicentenaire pour prendre les contours d'extraterrestres débarquant sur terre. Un revirement inattendu pour une pastille réputée sage. Le site ne contient aucune description des produits, préfèrant jouer la carte de l'humour et du détournement de slogans ou de jeux. De petits films mettent la pastille en scène avec des créatures turbulentes, comme un éléphant rose ou un chat cyclopéen. Pastill Invader et Pac Still sont des clins d'oeil aux premiers jeux d'arcade, Space Invader et le mythique Pacman. Enfin, un petit quiz donne la possibilité de tester ses connaissances sur la pastille. Lancé en janvier 2000, le site a été créé par Amplitude et Périscope avec la consigne de dépoussiérer l'image de la pastille.«Elle est perçue comme un produit de tradition,raconte Gilles Michaille, directeur de Moinet-Vichy-Santé, l'une des deux sociétés qui fabrique la pastille à Vichy.Les consommateurs restent sur la représentation de la vieille dame avec sa boîte en fer. En France, elle jouit d'une grande notoriété: près de 97% des gens connaissent son existence et savent la décrire. Les jeunes l'apprécient aussi, mais la pastille reste un produitconsommé par les plus de cinquante ans.»

Un investissement très limité

Pour séduire les jeunes, la société décide de ne pas communiquer sur les qualités gustatives du produit.«L'idée consiste à identifier les jeunes au produit en transposant la pastille dans un univers imaginaire et ludique,explique Joël Mossand, responsable du projet chez Amplitude.Dans cet esprit, nous avons utilisé les technologies innovantes, les outils prisés par les technophiles: éléments 3D, jeux programmés en Java ou en Flash.»Pour fidéliser les visiteurs, les concepteurs du site prévoient d'ajouter de nouveaux jeux tous les trois mois. Ils projettent également de fabriquer des produits dérivés aux couleurs du site et de les distribuer par le biais d'une mailing list. Une gageure pour cette petite société qui n'a pas les moyens de s'offrir un spot TV. Le projet, qui a mobilisé quatre personnes pendant un an, n'a coûté que 70000francs. La construction du site, traduit en anglais et bientôt dans d'autres langues, entre dans une stratégie plus globale. MVS, qui a investi dans une nouvelle usine de production en 1999 et détient 30% de part de marché (pour un chiffre d'affaires de 20MF), espère développer ses exportations, cantonnées à 5% des ventes.«Notre produit est peu connu à l'étranger, le site constitue donc une vitrine originale qui donne une personnalité à la marque», explique Gilles Michaille. À l'horizon 2003, la société, dont les ventes augmentent de 20% par an, espère doubler sa production.

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