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Très chic, l'Afrique de Diesel

26/01/2001

Pour sa nouvelle campagne, la marque italienne poursuit sur le registre de l'ironie. Dans le même temps, elle remet son budget publicitaire en compétition.

L'Afrique accorde une aide financière aux États-Unis». «Programme d'aide sanitaire géant pour vaincre la famine en Europe». «Le programme spatial africain critiqué pour avoir proposé à des Européens de participer à des voyages intergalactiques». Avec de telles accroches, la nouvelle campagne de Diesel, visible dans la presse magazine française, au mois de février, ne passera pas inaperçue. En inventant une nouvelle carte du monde, avec une Afrique riche et luxuriante venant en aide à une Europe et un continent américain appauvris et affamés, Diesel et son agence fétiche DDB Paradiset (Stockholm) persistent et signent dans le registre de l'ironie et de la provocation.«C'est notre marque de fabrique,explique Maurizio Marchiori, directeur de la publicité et de la communication internationale du groupe italien.Cette campagne printemps-été permet certes de présenter nos produits, du jean aux chaussures en passant par les lunettes, les montres ou les parfums, mais nous voulons aussi faire passer des messages.»

Communication à la Benetton

Inaugurée il y a une dizaine d'années, cette stratégie de communication à la Benetton fonctionne à merveille. Les campagnes de DDB Paradiset n'ont pas seulement enthousiasmé les jurés des palmarès publicitaires, elles ont également permis à Diesel de décupler son chiffre d'affaires (2,3milliards de francs aujourd'hui) en quelques années. La France, l'un de ses marchés prioritaires, n'échappera pas à la mode.«Cette année, nous allons investir 10 à 15% de notre chiffre d'affaires, qui s'élève à 50millions de francs, en publicité et en marketing»,annonce Giovanni Pungetti, directeur général de Diesel France, qui prévoit ainsi d'ouvrir une dizaine de boutiques dans les cinq ans à venir. En attendant, Maurizio Marchiori planche déjà sur le concept de sa future campagne automne-hiver. Diesel organise actuellement une compétition, due au départ de Joakim Jonason de DDB Paradiset. Outre cette dernière, cinq agences ont été briefées en fin de semaine dernière: il s'agit de Cave Anholt Jonason, nouvelle entité du créatif suédois (lireStratégiespour fin février.

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