Nutella : Casse-noisettes

26/01/2001 - Après des années de démos produit, Nutella a opéré avec l'agence FCB un virage stratégique. Désormais, l'émotion prime sur la démonstration. Objectif: faire de la pâte à tartiner un produit mythique.

S'il existe un produit compulsif, c'est bien celui-là. Sur le Net, les aficionados se déchaînent autour de ce dilemme cornélien: le Nutella, faut-il le tartiner à la cuillère ou au couteau? Le produit, à la recette inimitable, est largement leader sur son marché, laissant peu de place aux marques de distributeurs. Il appartient à la galaxie du piémontais Ferrero, quatrième groupe mondial de confiserie-chocolaterie, qui compte parmi ses autres marques Ferrero Rochers, Mon Chéri ou Kinder. Autant de spécialités aux communications impérissables, démos produits se complaisant dans le kitsch. Qui n'a pas en tête les inénarrables soirées Ferrero Rochers chez l'ambassadeur, remplacé depuis peu par une accorte ambassadrice? Jusqu'à il y a peu, Nutella ne faisait pas exception à la règle, avec des publicités très«lessivielles», comme l'explique Alessio Dorelli, chef de groupe alimentaire chez Ferrero. Il y a trois ans, la marque a confié sa communication à l'agence FCB, en lieu et place d'une agence intégrée, Pubbli Regia. Le premier spot, en 1975, donne la recette de la pâte à tartiner chocolatée, avec gros plan de noisettes, cascades de lait et pots de sucre. «Nutella, c'est beaucoup de bonnes choses sur une tartine», concluait sobrement le film.«Par souci de transparence vis-à-vis du consommateur, nous avions une approche très nutritionnelle, avec des démonstrations produit qui ont duré plus de douze ans»,explique Alessio Dorelli. En 1990, l'énumération des ingrédients s'agrémente d'une nouvelle signature: «De l'énergie pour penser et se dépenser». Le spot montre une petite fille devant son ordinateur, un véliplanchiste et une famille à la Ricoré tartinant de bon coeur au soleil.«Là encore, nous insistions sur des valeurs rationnelles plus qu'émotionnelles, avec un discours sur les apports énergétiques du produit», résume Alessio Dorelli.

Le produit d'une génération

Estimant que son agence interne a suffisamment jeté les bases de sa communication, Ferrero s'adresse à FCB en 1997.«Nous étions arrivés à une limite en termes d'image», reconnaît Alessio Dorelli.«Notre rôle est de faire évoluer la marque, mais sans révolution,précise Isabelle Capron, directrice générale de FCB.Il s'agit de travailler plus précisément certaines cibles et occasions de communication.»Le premier spot, «Le Petit déjeuner», en 1998, met ainsi en scène une maman qui voit avec tendresse son fils tartiner sa première tranche de Nutella et la lui donner.«C'est ça, un moment Nutella»,conclut la mère. Signés «Chaque jour, c'est du bonheur à tartiner», les autres spots de la série montrent des enfants en plein goûter dans une école de voile et des ados préparant une tartine géante garnie de bougies pour l'anniversaire de leur copine Christelle.«Nutella est un produit plein, rond, jouissif, bon pour le moral: le bonheur gustatif s'accompagne de moments chaleureux et collectifs»,explique Isabelle Capron. La marque n'hésite pas à s'offrir Youri Djorkaeff le temps d'un spot, dans lequel il joue au football avec son fils - un acteur - et une ribambelle d'enfants. Là, on rejoint le discours énergétique en montrant un moment de dépense physique intense, ce qui n'est pas le cas dans les autres films de la série. Unifiés par une musique composée pour la marque, les quatre spots forment une minisaga. Objectif: faire de Nutella le Coca-Cola de la pâte à tartiner. Alessio Dorelli confirme:«Nutella doit accéder au stade de produit mythique.»Là-dessus, l'annonceur et son agence sont confiants:«C'est le produit de toute une génération,note Isabelle Capron.Aujourd'hui, les personnes qui ont grandi avec Nutella dans les années 70 deviennent parents à leur tour...»

Information traitée dans Stratégies Magazine n°1176

CHIFFRES ET DATES CLÉS

27milliards de francs. Chiffre d'affaires de Ferrero dans le monde. 3,3milliards de francs. Chiffre d'affaires de Ferrero en France. 15000. Nombre de collaborateurs de Ferrero dans le monde (630 en France). 60millions de francs bruts. Investissements publicitaires annuels de Nutella en France. 80millions. Nombre de pots de Nutella vendus par an en France. 1949. Finalisation de la recette du Nutella par Pietro Ferrero, qui baptise le produit Supercrema, puis Nutella en 1963. 1960. Création de la filiale française de Ferrero, dirigée aujourd'hui par Bertrand Dezaly. 1966. Nutella débarque en France. 1997. Ferrero confie son budget à l'agence FCB. 2001. Lancement du site Internet nutella.tm.fr.

Alessio Dorelli : Un produit très addictif

Le chef de groupe alimentaire de Ferrero explique la relation affective qui lie les consommateurs à Nutella. Comment se situe Nutella par rapport à ses concurrents? Alessio Dorelli. Il est largement leader face aux marques de distributeurs, avec 80% de part de marché. Il progresse de 10% par an, alors que la croissance du secteur de la chocolaterie se situe autour de 1%. En France, nous vendons 80millions de pots par an. L'Allemagne est notre premier marché, suivi de la France et de l'Italie. Toutes marques confondues, la France représente 12% du chiffre d'affaires du groupe. D'un montant de 3,3milliards de francs, celui-ci a doublé en trois ans. Comment expliquez-vous l'hégémonie de Nutella sur son segment? A.D. C'est un produit très addictif, un peu comme les Kinder Surprise, dont beaucoup collectionnent les cadeaux. Ici, l'addiction tient plus au côté crémeux du produit, dont la recette, à base de noisettes du Piémont et de fèves de cacao, est inimitable. Les enfants comme les adultes consomment la pâte à tartiner, certains vont jusqu'à organiser des «Nutella parties». Les occasions de consommation se sont multipliées et ne se cantonnent plus au goûter. Quels sont vos projets en termes de communication? A.D. Nous avons lancé récemment un site, nutella.tm.fr, conçu par l'agence Machination. Cette vitrine qui explique la marque entre dans notre stratégie visant à rendre le produit mythique. En ce qui concerne le hors ligne, nous continuerons à inscrire Nutella dans les tendances actuelles, avec une écriture plus contemporaine. De toutes nos marques, Nutella est la moins typée, contrairement à Ferrero Rochers ou Mon Chéri, dont les campagnes ont été modernisées par FCB en respectant l'acquis phénoménal des précédentes communications. Propos recueillis par D.L.G.

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