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ENTRETIEN

Alessio Dorelli : Un produit très addictif

26/01/2001

Le chef de groupe alimentaire de Ferrero explique la relation affective qui lie les consommateurs à Nutella. Comment se situe Nutella par rapport à ses concurrents? Alessio Dorelli. Il est largement leader face aux marques de distributeurs, avec 80% de part de marché. Il progresse de 10% par an, alors que la croissance du secteur de la chocolaterie se situe autour de 1%. En France, nous vendons 80millions de pots par an. L'Allemagne est notre premier marché, suivi de la France et de l'Italie. Toutes marques confondues, la France représente 12% du chiffre d'affaires du groupe. D'un montant de 3,3milliards de francs, celui-ci a doublé en trois ans. Comment expliquez-vous l'hégémonie de Nutella sur son segment? A.D. C'est un produit très addictif, un peu comme les Kinder Surprise, dont beaucoup collectionnent les cadeaux. Ici, l'addiction tient plus au côté crémeux du produit, dont la recette, à base de noisettes du Piémont et de fèves de cacao, est inimitable. Les enfants comme les adultes consomment la pâte à tartiner, certains vont jusqu'à organiser des «Nutella parties». Les occasions de consommation se sont multipliées et ne se cantonnent plus au goûter. Quels sont vos projets en termes de communication? A.D. Nous avons lancé récemment un site, nutella.tm.fr, conçu par l'agence Machination. Cette vitrine qui explique la marque entre dans notre stratégie visant à rendre le produit mythique. En ce qui concerne le hors ligne, nous continuerons à inscrire Nutella dans les tendances actuelles, avec une écriture plus contemporaine. De toutes nos marques, Nutella est la moins typée, contrairement à Ferrero Rochers ou Mon Chéri, dont les campagnes ont été modernisées par FCB en respectant l'acquis phénoménal des précédentes communications. Propos recueillis par D.L.G.

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