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www.absolut.com

Une vodka nettement frappée

26/01/2001

Page d'accueil sur fond noir, musique, ambiance décalée: dès le premier clic sur www.absolut.com, on se croirait à la porte de la dernière boîte branchée de la capitale.

Créée en 1979, Absolut Vodka ne fait rien comme les autres. La stratégie de la marque suédoise, qui consiste à communiquer d'abord auprès des habitués des boîtes de nuit et des bars ultra- sélects (en commençant dès 1987 par le Studio 54 à New York) avant de s'attaquer au grand public, est l'une des clés de son succès. Dès lors, pourquoi ne pas appliquer cette recette sur le Net? Dès 1996, l'agence américaine Red Sky Interactiv développe des sites expérimentaux destinés au cercle fermé des milieux branchés et des pionniers du Net. Les minisites Absolutkelly (conçu par le rédacteur en chef deWired)et Absolut Panushka (sur l'animation de films) précèdent de peu Absolut DJ. Très interactif, ce dernier met les sons des DJ stars de la techno à la disposition de l'internaute, qui peut ainsi mixer sa propre musique.«La marque conserve sur le Net son côté décalé par rapport à ses concurrents, qui mettent en ligne à la même période des sites très généraux pour une audience très large», précise Lotta Olsson, directrice internationale du développement Internet de la marque en Suède.

Les artistes à la rescousse

Le 30octobre dernier, une version du site destinée à un public plus large a été lancée par l'agence suédoise Springtime. Des rubriques plus générales ont été ajoutées aux sites expérimentaux: Absolut story raconte l'histoire de la marque, Absolut flavors donne des recettes de cocktails, Absolut truth montre des films sur la qualité du produit, Absolut pictures présente des bandes-annonces, enfin Absolut ads (la plus visitée) réunit les réflexions et créations d'artistes inspirées par la marque. Les rubriques, au contenu riche, sont rythmées par des animations créatives bien que parfois déroutantes: il faut souvent cliquer sur chaque pixel de l'écran avant de trouver une information (cf. Absolut story). Autre originalité, la barre de menus du navigateur Internet disparaît et le site s'affiche plein écran! Impossible de revenir sur la page précédente... L'internaute est peu guidé et doit chercher son chemin.«L'agence connaît le problème et travaille sans arrêt sur la navigation et l'amélioration du chargement des plug-in»,avoue Lotta Olsson. Hormis ces soucis de navigation, le site a su respecter les valeurs de la marque.«C'était très motivant de travailler pour Absolut Vodka, qui a déjà une identité forte, notamment dans le monde du design»,confie Peter Kamstedt, responsable du budget chez Springtime. En 1985, Andy Warhol, fan de la boisson (on dit qu'il l'utilisait comme eau de toilette), s'approprie la bouteille, qu'il peint en noir dans une annonce publicitaire. Depuis, plus de 500artistes dont Helmut Newton, Keith Haring ou John Galliano, ont perpétué la tradition. Quand l'art se met au service du marketing...

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