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Textile

Nike Shox : il n'y en aura pas pour tout le monde

02/02/2001

La marque américaine a lancé hier en France sa nouvelle chaussure révolutionnaire, la Nike Shox. Mais seuls 15000exemplaires, la plupart déjà pré-vendus, sont disponibles.

Nike, PlayStation, même combat? À l'instar de la PS2, la console mise en vente à l'automne dernier par Sony, la nouvelle Nike commercialisée en France depuis le 1erfévrier est rationnée. Sur la période février-mai 2001, ne seront disponibles à la vente que 15000exemplaires de ce produit que Nike présente comme une «chaussure fusée». L'essentiel a déjà été réservé. Les amateurs de «running» ou de basket n'ont pas reculé à la dépense puisque ce petit bijou de technologie, avec ses plots arrière censés restituer un maximum d'énergie, coûte la bagatelle de 1149francs.«Certains points de vente comme Citadium, à Paris, n'ont déjà plus rien de disponible ou presque, tout a déjà été réservé»,constatait, en début de semaine, Gert Kerkstoel, le directeur du marketing de Nike France. Pour autant, à en croire ce Belge venu d'Unilever et qui est en poste à Paris depuis un an et demi, il n'y a pas de volonté délibérée (comme on a pu en suspecter Sony) d'organiser la pénurie.«S'il y a si peu de Shox, c'est tout simplement que nous n'avons pas encore les capacités de production suffisantes pour en fournir plus»,explique-t-il, candide. Sur cette base, la campagne de lancement européenne apparaîtrait presque superflue s'il n'y allait pas aussi de son image pour le fabricant de Beaverton (en Oregon). En affichage, la marque la joue plutôt profil bas. Les visuels, déjà sortis en novembre dernier aux États-Unis, montrent la chaussure avec l'onomatopée «Boing» pour toute accroche. En revanche, en télévision, les équipes de l'agence Wieden&Kennedy Amsterdam se sont lâchées en imaginant, sur le mode de l'émissionCelebrity Death Matchde MTV, des combats homériques mettant en scène Thierry Henry, Edgar Davids ou Vince Carter, autant de stars estampillées Nike. Le tout en pâte à modeler, à la façonChicken Run...,pour un résultat décoiffant.

À la conquête des femmes d'Europe

Mais Nike a un autre fer au feu.«En Europe, notre plus gros potentiel de développement, ce sont les femmes,avance Gert Kerkstoel.Pour les conquérir, nous avons dû abandonner les recettes classiques qui fonctionnent avec les hommes. En termes de shopping, leur standard est bien supérieur à ce qui est proposé dans les magasins de sport classiques. Nous avons donc travaillé la présence de nos produits dans certains points de vente haut de gamme, comme Citadium ou les Galeries Lafayette. Nous allons aussi diffuser mi-février un livre de 72pages, avec, entre autres, le magazineDS.Il reprend des insights de femmes, en fait, tous les petits prétextes qu'elles imaginent pour ne pas pratiquer de sport. Ce sera l'occasion de présenter les produits, chaussures ou textile, qui leur sont destinés.»En revanche, l'implantation d'un Nike Town à Paris, sur le modèle de ceux de New York, Londres et Berlin, semble encore repoussée aux calendes grecques. Ce serait pourtant une bonne façon d'élever le «standard de shopping»...

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