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Le Petit Marseillais : Magique cube

02/02/2001

En quelques années, Le Petit Marseillais a détrôné les grandes multinationales sur le marché de l'hygiène lavant en remettant au goût du jour un banal savon de ménage.

La Provence fait recette. En ce début janvier, l'agence de publicité Louis XIV a dépêché une équipe de tournage dans les Alpilles. L'éperon minéral des Baux servira une nouvelle fois de cadre au prochain spot du Petit Marseillais. La marque y mettra en vedette ses gels douche verveine-citron ou lavande-menthe. Elle continue de cultiver ses racines. Depuis son lancement, en 1985, Le Petit Marseillais décline l'authenticité et le naturel associés au fameux cube. Celui qui fut longtemps la base de l'hygiène et du ménage avait fini par sombrer dans l'oubli. Il fallait avoir le nez creux pour parier sur Le Petit Marseillais, un banal savon artisanal diffusé en pharmacie, où il frise au bout d'un an d'existence les 100000francs de chiffre d'affaires. Les Laboratoires Vendôme, une PME familiale, l'acquièrent alors pour une bouchée de pain. Un lot contenant trois cubes de 150grammes - un vert pour la fraîcheur, un blanc pour la nature, un rose pour la beauté - fait son apparition dans les hypermarchés. Sans autre communication qu'un logo (un petit marin dans un losange) gravé dans le savon, le produit fait un tabac. Il rivalise avec les Procter&Gamble, Henkel et autres Colgate. Au même moment, ce dernier lance Cléopatra à coups de millions. La marque ressuscite le mythe du savon de Marseille, sain et naturel. Du coup, Le Petit Marseillais a beau être récent, il est perçu comme patrimonial et se fait élire «marque du siècle» dix ans seulement après son lancement! Au moment où le marché du savon amorce son déclin, Le Petit Marseillais multiplie son chiffre d'affaires par cinq en cinq ans, passant de 40millions de francs en 1986 à 205millions en 1991. Dans un discours dominant vantant l'exotisme, il fait la différence avec la naturalité. La marque s'engage dans une politique de segmentation. En 1989, elle s'offre l'un de ses premiers spots télévisés (avec l'agence SKT) et Estelle Hallyday pour soutenir ses savons douche. Le Petit Marseillais se garde bien de surenchérir à la pression médias de ses concurrents.«Nous avons préféré être imaginatifs»,explique Michel Azan, le directeur général des Laboratoires Vendôme. Pendant trois ans, de 1990 à 1992, le Petit Marseillais décline en grandes surfaces l'univers provençal avec son mas, son marché et ses chants de cigale sous forme de PLV monumentales.

10dollars pièce aux États-Unis

Le logo du moussaillon se décline sur des eaux florales et des déodorants sans pour autant laisser tomber le savon. Le cube se féminise avec un format de 125grammes et un vaste choix de parfums naturels: chèvrefeuille, lavande, etc.«En matière de senteurs, nous n'avons connu que deux échecs,avoue Michel Azan.Le beurre de karité, qui souffrait d'une absence d'odeur, et l'aubépine, pas assez connue.»En 1994, la nouvelle agence de la marque, Alternative, plante le décor provençal à la télévision: les dialogues chantants s'échangent dans un jardin où l'on devine le romarin et l'olivier. Le succès du terroir méditerranéen est tel qu'une nouvelle concurrence émerge. À Manosque, L'Occitane débauche Olivier Ruth, le PDG des Laboratoires Vendôme. Il a, depuis, repris les rênes d'une savonnerie artisanale à Sainte-Tulle... Mais Le Petit Marseillais se bat, lui, en grande distribution où il vient de lancer une gamme de shampooings. Depuis deux ans, l'agence Dragon rouge travaille sur le packaging et Louis XIV sur la publicité.«Nous avons simplement gommé le côté pagnolesque pour donner une touche plus cosmétique»,souligne Jean-Luc Bravi, le codirigeant de Louis XIV. Le Petit Marseillais aurait tort de se priver d'authenticité. Aux Etats-Unis, son cube s'arrache dix dollars pièce! Le basique est décidément très chic.

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