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ENTRETIEN

Michel Azan : Du savoir-faire au savoir-vivre

02/02/2001

Michel Azan, le directeur général des Laboratoires Vendôme, expose les nouvelles ambitions du Petit Marseillais: créer des produits nouveaux et se développer à l'international. Quelles sont les raisons du succès du Petit Marseillais? Michel Azan. La magie réside dans le produit, basique et authentique. Le public s'est approprié la marque avant même que nous ne la travaillions en publicité. Le Petit Marseillais, avec sa base extra-douce et ses parfums naturels, a beaucoup profité de l'image mythique du savon de Marseille. Les consommateurs ont plébiscité ses origines, dans un contexte où la cote du terroir ne cessait de grimper. Comment luttez-vous contre l'érosion du marché des lavants? M.A. Le marché total s'érode en volume mais ce sont surtout les savons solides et les bains moussants qui déclinent. La seule issue consiste à créer de nouveaux produits et à prendre des parts de marché aux concurrents. L'année dernière, nous avons ainsi lancé des shampooings. Le Petit Marseillais s'est imposé comme un «savoir-faire». Nous voulons le faire évoluer en offrant un univers de marque, pour qu'il devienne aussi un «savoir-vivre». Quelles sont vos ambitions sur le plan international? M.A. Jusqu'à présent, nous avons dû gérer une croissance fulgurante sur le marché français. Aujourd'hui, nous travaillons à un développement européen. Nous avons déjà testé le concept en Allemagne, où la Provence véhicule des valeurs positives. Mais, sur ce marché comme sur les autres, il faudra davantage expliciter la marque. Nous voulons procéder par étapes, même si nous savons que notre produit peut marcher sans effort. Ainsi, en Californie, notre cube au lait a été primé dans une émission de télévision et, depuis, il fait fureur. On reçoit même des demandes de placement de produits en provenance d'Hollywood! Entretien: C.H.

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