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Énergie

Duracell se donne plus d'énergie sans lapin

09/02/2001

La marque de piles du groupe Gillette lance un nouveau produit haut de gamme, la Duracell Ultra M3, et veut renforcer la notoriété de Duracell Plus, son produit le plus vendu.

Après le Mach3 et le MP3, voici la M3. Le nom désigne une nouvelle pile alcaline qualifiée de«plus puissante du monde»par son concepteur, Duracell. M vient de l'anglais more (plus en français). Le chiffre 3 décline les bénéfices produit inscrits sur un packaging conçu par Armelia: «meilleurs composants, meilleure efficacité, meilleure puissance». Lancé au début du mois de mars en linéaire, Duracell Ultra M3 suit la tendance générale de son secteur: la montée en gamme.«Nous devons nous adapter aux nouveaux styles de vie des consommateurs et aux technologies toujours plus performantes des appareils»,explique ainsi Frédéric Hédouin, le directeur marketing de la marque. L'homme, plus nomade, utilise régulièrement des appareils sophistiqués, sans fils. Les besoins en énergie portable augmentent.«Pour Duracell Ultra M3, nous avons modifié l'architecture interne de la pile et augmenté ses principes actifs. Les éclairages gagnent en intensité et les flashes se rechargent plus vite»,explique Frédéric Hédouin. En promotion, Duracell ne lésine pas sur les moyens. La marque sait bien que la pile ne figure pas naturellement sur la liste des courses quotidiennes du consommateur. Elle investit donc 30millions de francs en achat d'espace dans les médias et 30millions de francs en hors-médias. Une campagne d'affichage en mars, en cours de réalisation, sera suivie de deux films de 20secondes en juin. Ils sont signés CLM/BBDO. L'agence mise sur le burlesque familial pour évoquer la puissance du produit. Dans le premier spot, un enfant pilote, depuis sa télécommande, un avion bi-place dans lequel se trouve un grand-père effrayé. Dans l'autre, un voleur de bijoux est mis à mal par un chien en peluche électrique.

Retour programmé

Mais qu'est donc devenu le petit lapin rose?«Nous n'avons pas voulu réutiliser le lapin, emblème de la marque depuis les années 1970»,explique Frédéric Hédouin. Et d'ajouter que cet animal est utilisé, depuis de nombreuses années, aux États-Unis, par la marque concurrente Energizer. Or, la campagne Duracell est conçue pour le monde. Le lapin joue, en outre, sur l'affectif, la chaleur. Il n'est pas adapté à la publicité d'une innovation high-tech. Le gentil rongeur n'est pas pour autant enterré. L'arrivée de Duracell Ultra M3 modifie en effet les gammes de produits de la marque. La pile Duracell Ultra, lancée en 1998 dans la catégorie haut de gamme, est rebaptisée Duracell Plus. Réservée à une utilisation plus quotidienne et familiale, elle va faire l'objet d'une communication spécifique sur Canal+ en avril et en septembre. Accompagnée de la fameuse peluche, la pile habillera les écrans publicitaires deNulle Part Ailleurspour un budget de 6millions de francs. En plus d'un site Internet non marchand qui sera lancé en avril et de nombreuses animations sur le Web, diverses campagnes promotionnelles sont programmées. En mai et en juin, 500000bulletins seront distribués en grande distribution. Ils permettront de gagner des euros ou un guide explicatif sur la monnaie unique européenne. Histoire d'éduquer le consommateur et de séduire la grande distribution, soucieuse, elle aussi, de faciliter l'apprentissage de l'euro. Il faudra bien des piles pour alimenter les convertisseurs...

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