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AUTOMOBILE

Toyota, made in France

09/02/2001

Français d'adoption avec son usine flambant neuve de Valenciennes, le constructeur automobile japonais lance une campagne conçue par Saatchi & Saatchi pour présenter son nouveau site de production.

Le 31janvier 2001, la première Toyota Yaris sortait de la nouvelle usine de Toyota Motor Manufacturing France (TNMF), sise à Onnaing, près de Valenciennes. L'implantation du site de production dans le département du Nord présente de nombreux avantages pour le constructeur japonais.«Le gouvernement français a appuyé notre installation dans la région, sinistrée du point de vue de l'emploi,explique Henri de Cumont, chef de publicité chez Toyota.Et la position transfrontalière du site de Valenciennes- Onnaing est intéressante d'un point de vue stratégique, puisque la Toyota Yaris y est fabriquée pour le marché européen.»Quelque 150000véhicules devraient sortir annuellement de l'usine, qualifiée de«site industriel du XXIe siècle, propre, performant et respectueux de l'environnement». Pour célébrer ce lancement déjà très médiatisé, Toyota, septième constructeur automobile en France (43700 immatriculations en 2000), lance à partir du 10février une campagne d'un budget de 16millions de francs en presse et affichage, conçue par l'agence Saatchi&Saatchi. Les créatifs Gilles Fichteberg (directeur artistique) et Jean-François Sacco (concepteur-rédacteur) ont imaginé un film, réalisé par Antoine Bardou Jacquet (Partizan Midi Minuit), où un veilleur de nuit voit les Toyota Yaris effectuer un ballet afin de former, vu du ciel, des fleurs.«Il s'agit de créer de l'affect entre la marque et les Français,souligne Xavier Real Del Sarte, directeur général de Saatchi&Saatchi.Certains consommateurs considèrent encore l'achat d'une voiture japonaise impossible, pour des raisons de principe.»Les annonces presse, visibles à partir du 11février, insistent sur la modernité du site, la politique de recrutement de l'annonceur et l'ambition européenne de la marque. L'objectif de Toyota est d'atteindre en 2005 le seuil des 800000véhicules vendus en Europe, soit une part de marché de 5%, contre 3,7% à l'heure actuelle.

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